Когда спорт — это бизнес: спортивный маркетинг в России переживает мощную трансформацию
Фото: Михаил ФРОЛОВ.
Инвестиции в спорт растут, но ожидания рынка становятся осторожнее: индустрия ищет новые точки контакта с аудиторией. На примере падела, футбола и киберспорта разбираемся, как меняется экономика спонсорства и почему спецпроекты сегодня выгоднее простых логотипов. Об этом говорили на заседании клуба «Джентльмены спорта» в редакции «КП» (см. «Справку»), которое посвятили спортивному маркетингу.
ЗРИТЕЛЬ ИЩЕТ ЭМОЦИЮ
Сегодня маркетологи стремятся выстраивать эмоциональную связь между брендами и аудиторией. Коммерческий директор CREON Анастасия Барычева обращает внимание на ключевую проблему: букмекеры активно поддерживают новые виды спорта, однако размещения логотипа на площадке недостаточно для решения всех бизнес-задач. Чтобы партнёрство приносило результат, необходимо искать новые форматы сотрудничества.
— Благодаря этому у спорта появится достаточно финансирования, чтобы выстраивать эмоциональную связь с болельщиками, чтобы эта связь действительно возникла, нужно играть в долгую — отметила Барычева.
Пример нового спорта — падел. Директор департамента маркетинга и организации мероприятий Федерации падела России Александр Максимов рассказал, что на волне интереса к активности за два минувших года число падел-клубов в столице выросло с 2 до 100. Инвесторы почувствовали, что на этой спортивной моде можно быстро отбить вложения.
— Москва уже насыщена, но есть пространство для роста в регионах. Бизнес готов ждать окупаемости, потому что видит четкие временные рамки. Букмекеры, когда приходят за спонсорством, могут просто дать денег. А могут предложить делать совместные проекты. У нас так и получилось с одним из партнеров. Возникли новые турниры, в том числе не только для высоких профи, но и для начинающих игроков. И это для развития спорта лучший сценарий.
Футбол остается спортом №1 в России. По данным исследования Mediascope за сентябрь 2026 года, интерес к футболу проявляют 77% населения страны (выборка: все 12–64, Россия 100+, 1501 интервью). Об этом сообщил директор департамента маркетинга РФС Артем Кондрашов.
— Несмотря на отстранение от международных соревнований, сборная России регулярно проводит официальные товарищеские матчи. Приезд национальной команды в регионы — это всегда большой футбольный праздник и полные стадионы болельщиков. В сентябре наша команда сыграла в Казани, впервые провела матч в Екатеринбурге и после долгого перерыва вернулась в Нижний Новгород, — рассказал Кондрашов.
ВМЕСТО ЛОГОТИПА НА ФОРМЕ, ДЕЛАЙТЕ СПЕЦПРОЕКТЫ
Киберспортивный маркетолог и руководитель маркетинговых коммуникаций, PARI Евгений Звягин говорит, что маркетинговые активности сегодня развиваются не только в классических видах спорта, но и в виртуальных. В них поначалу использовали традиционные механизмы спонсорского брендинга: логотипы на сайтах и одежде игроков.
— Но это дает все меньший эффект. Нужно разрабатывать коммерческие стратегии, потому что бренды хотят не просто демонстрировать свой логотип, а рассказывать о своих продуктах. Поэтому от классического спонсорства мы перешли на систему спонсорских спецпроектов. Они дают больше медиа-охватных активностей.
Управляющий партнер и руководитель агентства «Great Ивент» Елена Лопухина делится, что спортивные маркетологи сегодня ищут способы сделать любые состязания интересными не только их участникам, но и всем гостям и болельщикам на трибунах.
— Спецпроекты и партнерство – формат, активно замещающий сейчас классическое спонсорство. Мы работаем с эмоцией, с помощью которой хотим привлечь аудиторию, которая, быть может, пока не интересуется конкретным видом спорта. И бренды обращаются к нам с запросом – повысить узнаваемость своего продукта через интеграцию в спортивное событие и наоборот – сделать спортивную дисциплину привлекательнее с помощью продуктов и сервисов брендов. . Успехи в этом показывает, например, Большой фестиваль бега, организованный Беговым сообществом и увеличивший за 2 года количество участников почти в 4 раза.
Спорт в России поддерживают и операторы лотерей. Однако не прямым финансированием команд. Руководитель отдела по связям с общественностью «Национальной лотереи» Родион Кочетков объяснил, что с продажи билетов операторы делают целевые отчисления на поддержку спорта. И за время работы компании объем этой поддержки уже превысил 4,3 млрд рублей.
Эксперт по стратегическому маркетингу Дорджи Сангаджигаряев считает, что отношение аудитории к букмекерам и лотереям во многом сформировалось под влиянием коммуникации вокруг крупных выигрышей. При этом бренды постепенно смещаются в сторону фана и эмоций.
— Многие бренды до сих пор не могут четко ответить, какую ценность, помимо возможности выиграть, они дают аудитории. Территория развлечений становится все более конкурентной, поэтому просто сказать «с нами веселее» уже недостаточно. Главный вызов сегодня — найти собственную ценность бренда и последовательно ее транслировать, а не возвращаться к обещанию выигрыша как к самому простому способу привлечь клиента.
В ТЕМУ
Как «Комсомолка» может помочь продвижению брендов и спорта
— Аудитория ресурсов КП огромная более 57 млн в неделю , но мы умеем таргетировать коммуникации с помощью контента и спецпроектов. Например, в нашей самой цитируемой спортивной премии “Джентльмен года” в этом году появились новые номинации связанные с корпоративным спортом и социальными проектами! Для спортивных проектов ресурсы КП — надежный способ продвижения и позиционирования. Аудитория всегда реагирует на наш контент — потому что знает, что мы (редакция КП) можем подарить настоящие, неподдельные эмоции! Присоединяйтесь к премии, сейчас стартовал прием заявок в новые номинации. Также Медиагруппа «Комсомольская правда» благодарит организаторов и членов жюри фестиваля «Перспектум» за участие и помощь в подготовке конференции, — рассказала заместитель генерального директора, директор объединенной службы рекламы медиагруппы «Комсомольская правда» Гюзяль Хисямутдинова.
СПРАВКА
С 1994 года «Комсомолка» проводит премию «Джентльмен года», на которой ежегодно награждают лучшего футболиста страны. Также на радио КП есть регулярная передача «Джентльмены спорта» и одноименный клуб, объединяющий экспертов отрасли. Ссылка на сайт премии “Джентльмен года” для подачи заявок в новые номинации.