Александр Глуглин: «От обычной перепродажи селлеры должны уходить к управлению продуктом»
Фото: предоставлено героем публикации
Несмотря на последние инциденты на складах маркетплейсов, они все равно продолжают наращивать влияние. К 2028 году, по отдельным прогнозам, маркетплейсы заберут 80% доли рынка торговли, а вскоре на этой площадке в качестве эксперимента разрешат проводить госзакупки. Малому бизнесу будет все труднее обходиться без присутствия на платформах для онлайн-торговли, но продавцы сталкиваются с комиссией, ужесточающимися требованиями к логистике и конкуренцией в выдаче. Поэтому вопрос уже не в том, выходить ли на маркетплейс, а в том, как сохранить прибыль, работая по его правилам? Ответ на этот вопрос нашел Александр Глуглин, предприниматель и эксперт в области электронной коммерции и маркетплейсов. Он разработал свою систему управления продажами и смог нарастить оборот в 100 миллионов рублей благодаря способу, который идет наперекор общему представлению о торговле, а в этом году Александр запустил свое производство. Как с ростом маркетплейсов меняются бизнес-процессы и как выстроить надежную модель продаж без ценовой гонки — разбираемся на примере его опыта.
Александр, влияние маркетплейсов растет все больше, продолжая теснить традиционную торговлю в физических магазинах. Вы продаете продукцию и в офлайне, и на маркетплейсах. Скажите, можно ли сегодня продавцам выжить без маркетплейсов? Все же они навязывают свои условия, которые иногда съедают большую часть прибыли.
Можно, но, по моим наблюдениям, для этого нужно иметь сильный бренд и уникальность. Если вы, например, продаете авторскую крафтовую косметику, которая больше нигде не выставлена, но достаточно популярна, покупателю ничего не останется, кроме как прийти к вам в магазин. Без маркетплейсов продавец не будет отдавать часть прибыли за логистику и комиссии, ему не нужно зависеть от капризов платформ. Однако придется быть готовым к тому, что доверие и репутацию бренда нужно выстраивать с нуля, а это процесс трудный. На это требуются огромные бюджеты на рекламу, в то время как интернет-площадки где-то сами могут продвинуть ваш товар. В общем, выжить без них можно, но вряд ли эти затраты себя окупят. Я бы рекомендовал все-таки выходить на маркетплейсы, физическую точку можно ведь не закрывать. Так у предпринимателя будет два канала продаж.
Когда вы сами перешли на маркетплейс в 2022 году, что пришлось менять в бизнес-процессах?
Я начал уделять много внимания упаковке. Товар едет через сортировочные центры, его кидают и пачкают. Нужно было закладывать в стоимость дополнительную упаковку и маркировку штрихкодами. Еще я стал прогнозировать количество возвратов, ведь помимо заводского брака товар могут испортить на складе, потерять или клиент просто передумает. Также пришлось учитывать заморозку средств в обороте, когда товар еще не доехал, и потому деньги за него пока не пришли, и необходимость жесткой ИТ-автоматизации остатков для предотвращения штрафов. За эти годы, благодаря строгой системе отслеживания, я и моя команда выполнили около 40 тысяч заказов. Но из-за сложного подсчета денег, в какой-то момент я понял, что нельзя оценивать товар только по выручке. Нужно понимать, сколько денег он реально приносит бизнесу и насколько быстро возвращает вложенный капитал. Именно это стало одной из причин, почему я начал строить собственную систему аналитики.
Переход на маркетплейсы стал для меня проверкой всей бизнес-модели на прочность. Пришлось учиться учитывать множество рисков и принимать решения на основе данных. Но эти трудности привели меня к собственной системе управления продажами.
Вы разработали собственную систему управления продажами. Как вы торгуете на маркетплейсах, чтобы получать прибыль, а не убытки?
Я понял, что чем большее влияние площадки имеют на рынок, тем больше условий они будут диктовать продавцам. У селлеров по мере того, как интернет-площадки будут набирать все большее влияние, появятся еще большие массивы аналитики. Поэтому товар я выставляю на основе графиков оборачиваемости, сезонных коэффициентов и прогнозов дефицита, которые рассчитывают алгоритмы. Ручное управление и подсчет не использую, потому что при масштабировании оперативно вести подсчеты самому невозможно, а площадки быстро штрафуют, если, к примеру, на складе товар кончился, а данные вовремя не обновились.
Получается, что площадки дают доступ к очень большому числу покупателей, но делают его зависимым от правил. Скажите, как вы не стали заложником требований маркетплейса?
Я всегда снижал зависимость от одной площадки и торговал на нескольких маркетплейсах, захватывая как можно больше каналов продаж. Критическое изменение в правилах не убьет мой бизнес за день, потому что у меня будет время, чтобы принять решение: изменить что-то в цене или логистике, или вовсе вывезти товар со складов. Площадки иногда без спроса селлера делают скидки на его товар, поэтому в стоимость я всегда закладываю такую щедрость.
У меня есть и дополнительный канал продаж в виде сотрудничества с различными компаниями в В2В-секторе. Это помогает перестраховываться и не класть все яйца в одну корзину.
В рамках разработанной вами стратегии вы получили совокупный оборот на площадках больше 100 миллионов рублей. Какие решения принесли вам такую оборачиваемость?
Я сузил ассортимент и вывел с продажи часть товаров. Принято думать, что чем больше товаров, тем больше выручка, но это правило не работает, если вы продаете на маркетплейсах. Комиссия и логистика съедают прибыль с низкомаржинальных товаров, к тому же площадки продвигают только то, что быстро продается. Работа сводится к постоянным подсчетам. Лучше иметь 5 товаров по 1000 штук, чем 1000 товаров по 5 штук в наличии. Так я сократил 75% ассортимента, из-за чего оборот вырос почти вполовину, а выручка – на 60%. Сокращение ассортимента помогло мне достичь оборота в 5 млн рублей в месяц.
По каким критериям лично вы определяли, какой товар оставить в продаже, а какой убрать?
Снимать с продажи нужно только неликвид, который особо не заказывают, иначе деньги за хранение на складе он сжирает быстро. Чтобы понять, пользуется товар спросом или нет, я смотрел не на частоту заказов, а считал все математически. Я взял данные о продажах за несколько месяцев, и посмотрел, какой товар какой вклад в прибыль делает, а также на стабильность спроса. Как правило, 20% товара приносят основные деньги, еще около 30% дают небольшую, но стабильную прибыль. Остальную половину можно смело убрать с продажи.
Вот, например, в 2024 году я продавал 30 товаров, которые за год дали оборот в 13,3 миллиона. В 2025-м, после оптимизации, 8 артикулов дали 16,1 миллион рублей оборота. А в этом году я прорабатываю еще более перспективные направления и с января по август они уже принесли оборот в размере 13,7 миллионов.
Вы продаете мелкую бытовую технику и это приносит вам миллионы рублей ежемесячно. Но вместе с вами на маркетплейсах её продают сотни селлеров. Как выделиться на площадке, где по одному запросу показываются тысячи товаров?
Главное фото в карточке должно отличаться. Условно, если все используют белый фон и перегруженную инфографику, стоит использовать цветной фон или, наоборот, чистый минималистичный визуал. На обложке важно сразу показать конкретную выгоду без абстракций: не “высокое качество”, а, например, “держит тепло 24 часа” или “не желтеет со временем”. И, конечно, цена должна соответствовать ожиданиям покупателя.
После клика начинается борьба за конверсию. Карточка должна отвечать на вопросы и снимать сомнения: качественные фото, видеообзор, понятные характеристики, работа с отзывами. Если клиенты жалуются на сложную сборку, нужно не ограничиваться ответом в комментариях, а добавить видеоинструкцию.
Наконец, важно учитывать алгоритмы площадки. На выдачу влияют скорость доставки, наличие товара на региональных складах и корректно заполненные характеристики.
Конкуренция заставляет малый бизнес думать не только о канале сбыта, но и о продукте. Вы и сами запустили свое производство декора для дома. Как вы пришли к этой идее?
Маркетплейсы очень быстро показывают пределы обычной перепродажи: если вы продаете тот же товар, что десятки других продавцов, то почти неизбежно начинаете конкурировать скидками, рекламным бюджетом и скоростью доставки. В какой-то момент я понял, что устойчивость бизнеса нужно искать в том, что именно мы можем предложить покупателю.
На площадках у продавца есть доступ к большой аудитории, но покупатель мгновенно сравнивает цену, характеристики, отзывы и сроки доставки. Если у товара нет понятного отличия, то конкурировать сложнее. Поэтому я начал развивать собственное производство декора для дома. Производство дает нам возможность быстрее проверять гипотезы, выпускать небольшие партии, дорабатывать изделия по обратной связи и формировать предложение, которое не копирует рынок буквально.
Для бизнеса, который уже видит стабильный спрос в своей категории и хочет уйти от прямой ценовой конкуренции, собственный продукт может стать следующим этапом развития.
Как, по-вашему мнению, будет меняться работа продавца с товаром на маркетплейсах?
От обычной перепродажи селлеры будут и должны уходить к управлению продуктом. Нужно понимать, какое отличие у него от аналогов, как он выглядит в поиске и какой он в выдаче по счету, какой процент чистой прибыли капает на счет после комиссий, рекламы и доставки. Поэтому будут расти значение аналитики, работы с отзывами, контента, быстрой доработки ассортимента и, для части бизнеса, собственного производства. Продавцу нужно будет все точнее понимать спрос и предлагать покупателю понятную ценность за адекватную цену.