Как современные маркетинговые стратегии упрощают доступ пациентов к новым лекарствам и методикам лечения

Марина Гречаниченко. Фото: личный архив.

Свыше 1,9 триллиона рублей составил рынок медицинских услуг в России в 2025 году. Согласно подсчетам аналитических агентств, вот уже как минимум три года этот сектор стабильно прирастает двузначными числами: ежегодное увеличение его объема колеблется от 11,6 до 17,7 %. О том, как грамотно выстроить коммуникацию с пациентами, их близкими и сотрудниками клиник, об особенностях маркетинговых стратегий и уникальной тактике омниканального продвижения медицинских услуг «Комсомольской правде» рассказала эксперт в области стратегического маркетинга в фармацевтике, биотехнологиях и клинических исследованиях Марина Гречаниченко.

Этика маркетинга

- За 15 лет работы в маркетинге вы позиционировали продукты для офтальмологии, кардиологии и пульмонологии, работали в области редких заболеваний и неврологии, а сегодня отвечаете за глобальную стратегию привлечения пациентов в клинические исследования. Как вы пришли в эту отрасль и чем она вас привлекла?

- В фармацевтическую индустрию я пришла по воле случая, но довольно быстро поняла, что хочу развиваться именно в этой сфере. Меня всегда привлекали цифры и аналитика, и здесь я смогла глубже погрузиться в изучение рынков и конкурентов, работу с CRM-системами, базами данных и оценку эффективности бизнеса.

Со временем я осознанно выбрала маркетинг, поскольку хотела не только анализировать данные, но и влиять на развитие компании. Кроме того, важную роль сыграла специфика индустрии. В фармацевтике и биотехнологиях маркетинг — это не просто продвижение продуктов, но и возможность улучшать качество жизни пациентов. Именно сочетание аналитики, стратегии и пользы для людей определило мой профессиональный выбор.

- Фармацевтика и биотехнологии — крайне специфическая, жестко регулируемая и в целом сложная для погружения сфера. Как эти особенности отражаются на маркетинге?

- Прежде всего здесь нужно учитывать сильную социальную ориентированность такого маркетинга. Он существует внутри сложной экосистемы, которая объединяет самого пациента, его близких, врачей, медицинские организации и так далее. С одной стороны, это обуславливает его разносторонность и многокомпонентность, поскольку у каждого участника есть свои потребности, задачи и роли. Поэтому при выстраивании коммуникации нужно ориентироваться не на одну конкретную, а сразу на несколько взаимосвязанных аудиторий.

С другой - поскольку во главе угла у нас стоит все же пациент, то и ориентируемся мы в первую очередь на него и вокруг него же выстраиваем маркетинговую стратегию. Так, в частности, существует обширная и достаточно жесткая регуляция месседжей с точки зрения психологии и этики - что мы говорим, как говорим, какие мысли пытаемся донести, какие особенно чувствительные аспекты затрагиваем и как с ними работаем чтобы не принести пациенту вред. Поэтому маркетологу недостаточно просто создать привлекательную коммуникацию. Необходимо понимать заболевание, медицинский контекст, путь пациента и существующие ограничения - как этического, так и нормативного характера.

Если подытоживать ответ, то я лично вывела для себя в качестве одного из основных принципов: правильная информация должна поступать правильной аудитории в нужный момент и через подходящий канал.

- Вы вот уже несколько лет активно продвигаете омниканальный подход к маркетингу. В чем он заключается, и какие у него есть преимущества применительно к фармацевтике и биотехнологиям?

- Сама по себе идея омниканального продвижения не нова - на протяжении по крайней мере последних десяти лет ее активно внедряют в разных компаниях, причем не только связанных с фармацевтикой и биотехнологиями. Но дьявол всегда кроется в деталях, поскольку реально организовать омниканальное продвижение, особенно на уровне крупной, глобальной организации, очень сложно. Достаточно часто омниканальность путают с многоканальностью, когда компания параллельно использует сразу несколько путей продвижения: сайт, email-коммуникации, CRM, digital-каналы, мероприятия и так далее. Но при многоканальности они существуют параллельно и могут быть не связаны единой логикой. А при омниканальности точки взаимодействия становятся частью единого пути пациента или медицинского специалиста. Они используют общую логику, предыдущие взаимодействия и позволяют последовательно выстраивать коммуникацию на разных этапах пути. Соответственно, несколько смещается и фокус стратегии. Если мы говорим о пациентах, например, то нашей основной задачей становится не просто увеличить число охватов, а своевременно предоставить человеку наиболее необходимую ему и релевантную информацию, устранить коммуникационные и информационные барьеры.

От аналитики до «оркестрации»

- Как объединить многочисленные каналы продвижения и взаимодействия и заставлять их работать как единую систему?

- Инструменты в основе омниканального продвижения лежат самые простые и хорошо изученные - анализ аудитории, сегментация, персонализация, различные каналы коммуникации и оценка их эффективности. Но если приводить примеры конкретно из моего опыта, то я всегда придерживаюсь принципа сосредотачиваться не на том, чтобы создать из них какой-то новый набор, а на том, чтобы объединить их в рабочую систему и выстроить вокруг пути пациента. Отправная точка - исследование и диагностика ситуации. На этом этапе важно собрать максимально полную картину факторов, влияющих на путь пациента. Для этого я сочетаю качественные и количественные методы: глубинные интервью с пациентами и медицинскими специалистами, исследования аудитории, анализ данных, обратной связи и результатов предыдущих взаимодействий.

Следующий этап - синтез полученных данных, определение наиболее значимых факторов и барьеров. После этого формируется стратегия - определяются приоритетные аудитории, ключевые сообщения и наиболее релевантные способы их доставки. Для меня важно не просто выбрать каналы, а понять, где и в каком формате конкретная аудитория наиболее готова воспринимать определенное сообщение.

После этого наступает этап оркестрации. Каждый канал получает четкую роль, определяется последовательность коммуникаций и взаимосвязь между ними. Именно этот этап, на мой взгляд, как раз и отличает набор маркетинговых активностей от полноценной омниканальной системы.

Ну и последнее - измерения и оптимизация. Постоянная оценка выстроенной системы, ее анализ и использование полученных данных для корректировки сообщений, тактик, распределения ресурсов и так далее.

- Вы также разработали стандартизированный подход к управлению привлечением и вовлечением потенциальных участников клинических исследований, который был масштабирован на сеть из более чем 25 исследовательских центров. Расскажите подробнее об этой работе.

- Да, действительно, при работе с большим портфелем клинических исследований одной из ключевых задач является стандартизация процесса привлечения пациентов. Когда у нас есть множество исследований с разными критериями, аудиториями и целями по набору, очень важно иметь общую систему управления процессом.

Это непростая задача, поэтому чтобы добиться нужного результата команда под моим управлением перешла от оценки отдельных маркетинговых показателей к управлению полной воронкой привлечения. То есть, отслеживать не только количество обращений, но и их качество, соответствие критериям исследования, конверсию и переход потенциальных участников между этапами. Кроме того, внедрили единую систему метрик для более удобного и точного анализа ключевых показателей, выявления отклонений и успешных практик. И, как показал опыт внедрения подобных методик, такой подход себя в полной мере оправдал: он позволил применять общую модель к большому портфелю клинических исследований, одновременно адаптируя ее под специфику конкретного протокола и целевой аудитории.

Автор материала: журналист МЕДВЕДЕВ Евгений