От «войны НЕвест» до «обидчивой бэхи». История рекламных войн автомобильных брендов в России и в мире

В 2003 году баварцы сделали плакат, на котором BMW X5, раскрашенный под леопарда, гонится за Mercedes M-класса в виде зебры

Интересная история из Краснодарского края. Автомобильный дилер выпустил рекламный ролик на местной радиостанции, продвигающий внедорожник ROX 01. Вспомнил про итальянский дизайн, про низкий расход топлива (все же – гибрид). И, конечно, про мощность (около 500 л.с.). Но самой громкой оказалась строчка, где диктор произносит, казалось бы, безобидную фразу: «Мощный аппарат, легко обидеть даже бэху!».

И действительно – оказалось легко. Даже слишком…

Обиделась, правда, не компания BMW, а один из ее дилеров в Краснодарском крае. Который подал жалобу в ФАС о «вероятном нарушении закона о рекламе». Хотя нигде с юридической точки зрения бренд «бэха» не зарегистрирован. История пока не закончилась, хотя если ведомство согласится с претензией, то продавца ROX, заказавшего такой ролик, может ждать штраф до 200 тысяч рублей.

Зато мы получили повод вспомнить о самых ярких «рекламных войнах» в истории автопрома. Где, кстати говоря, именно компания BMW в свое время задала тон и наделала немало шума.

В ЧЕМ СУТЬ ВОЙН

Рекламные войны часто случаются среди разных категорий продуктов. Обычно сходятся крупные бренды, раздувая тему из классических «холи-варов». Это когда простые люди спорят до посинения, что лучше: «Кола» или «Пепси», Canon или Nikon, McDonalds или Burger King и т.д. Полет фантазии рекламщиков обычно сдерживает только законодательство. Но тем интереснее! Ни в Штатах, ни в Европе, ни в России, ни в Японии, несмотря на некие различия в законах, нельзя просто сказать: «Наш товар лучше, чем у конкурента!». Нужно чем-то слова подкрепить. Но вот завуалировать подобное послание, как-то творчески его обыграть, чтобы и юристы конкурента не подкопались и не подали иск за клевету, и аудитории было наглядно понятно, о чем идет речь – вот это делать можно! Чем маркетологи и занимаются, придумывая яркие плакаты, билборды, видеоролики и т.д.

Часто сами конкуренты в ответ выпускают что-нибудь скабрезное, пытаясь остроумно ответить. И иногда этот ответ выходит даже лучше и ярче, чем изначальное «послание»! Кстати, суды тут случаются редко. Во-первых – на уровне глобальных брендов есть определенная культура взаимодействия, не предполагающая «базарных склок» или «обидок» по таким простым поводам. А во-вторых, работает правило: «плохой рекламы не бывает». Чью бы сторону в таких «войнах» не занял конечный потребитель, узнаваемость и популярность растет у всех задействованных брендов. То есть, процесс получается взаимовыгодным. И выгода тем больше, чем больше внимания удается привлечь.

А тут уж все зависит от таланта рекламщиков.

С ЧЕГО НАЧИНАЛОСЬ

«Подколки» в адрес конкурентов в роликах для ТВ и в газетной рекламе встречались, начиная с середины XX века. Но редко. Популярность у них появилась только в эпоху интернета. Считается, что первую полноценную «рекламную войну» объявили как раз BMW. И объявили ее – ну, конечно же! - «Мерседесу»!

В 2003 году баварцы сделали плакат, на котором BMW X5, раскрашенный под леопарда, гонится за Mercedes M-класса в виде зебры. Само собой – в антураже африканской саванны. Эти модели (как и Lexus RX) на стыке тысячелетий задали тренд на популярность премиальных кроссоверов, став в итоге хитами. Но гонку за право стать первым подобным кроссовером BMW как раз проиграл. Lexus и Mercedes свои модели представили в 1997-м, тогда как «икс-пятый» дебютировал в 1999-м. Вот и пришлось привлекать покупателей, демонстрируя, что X5 теперь считает M-класс своей законной жертвой!

Вышло забавно. Ярко. Запомнилось. Mercedes, кстати, никак не ответил.

Приняв отсутствие ответа за робость, в BMW пошли дальше. И сделали еще один плакат: несколько новых баварских седанов загружены на автовоз Mercedes, который мчит их в салон. И подпись: «Mercedes тоже может доставлять удовольствие».

А чтобы в Штутгарте не чувствовали себя единственной жертвой, решили подразнить и Jaguar. Еще один плакат, продвигающий BMW 5-й серии, вышел плюс-минус в то же время. Саму модель E60 за характерную форму кузова и стиль фар (кстати, вызвавших немало споров у поклонников марки) прозвали «акулой». Вот и рекламщики из Мюнхена решили – пусть высший хищник напугает кошку! Так что придумали еще один плакат, где новая на тот момент «пятерка» BMW стоит лицом к лицу с Jaguar S-type. При этом фигурка ягуара в прыжке, украшающая капот английской машины (историческая «фишка» бренда, от которой сейчас отказались в угоду безопасности пешеходов), развернута в обратном направлении. То есть, «бежит» в сторону лобового стекла. Ясное дело – спасаясь от «Акулы».

Британцы, к слову, тоже отвечать не стали.

Так что в BMW пошли дальше. И обратили взор на Audi – еще одних прямых конкурентов в премиальном сегменте. Но тут получили отпор. В 2006 году Audi A4 была признана «Машиной года в ЮАР». В Мюнхене сделали плакат: «Поздравляем с победой в конкурсе «Лучший авто в ЮАР». От победителя в номинации «Авто года в мире!». Им тогда стала «трешка» BMW. Такую наглость в Ингольштадте не стерпели. И сделали ответный плакат: «Поздравляем с премией «Лучший авто года в мире». От 6-кратных чемпионов марафона в Ле-Мане». Тогдашним результатам Audi в престижных гонках на выносливостях BMW правда возразить не смог.

ИСТОРИЯ С ПРОДОЛЖЕНИЕМ

Порой рекламные войны начинают не сами компании, а их представители. Что-то подобное случилось в Лос-Анджелесе в 2009 году. Там местный дилер Audi заказ биллборд с новой моделью Audi A4 и подписью: «BMW, твой ход!». Продавцы BMW межеваться не стали – в ближайшее время на здании рядом появился уже их плакат: с изображением BMW 3-й серии и слоганом: «Шах и мат». Тогда в Audi повысили ставки. Биллборд с изображением А4 сменила другая картинка – со спорткаром Audi R8. За подписью: «Ваша пешка не чета нашему королю». Но битва оказалась проиграна. Представители BMW заказали аж дирижабль, который прикрепили тут же. На нем красовался болид «Формулы-1» команды BMW и слова: «Война окончена».

Тут уже Audi парировать было нечем.

Забавно, что сейчас как раз у «Ауди» есть свой коллектив в «Ф1». А «БМВ» эти самые престижные гонки покинула аккурат в конце 2009 года.

Другой пример войны местных дилеров случился… в Бангладеш. И тоже начался с подачи продавцов Audi. Которые запостили в соцсетях изображение легендарного «Гелендвагена» (Mercedes G-класса), нарисовавшего покрышками на асфальте четыре кольца – эмблему компании из Ингольштадта. Подпись гласила: «Спасибо, Mercedes, что оставили наш след в Гулшане».

Реклама быстро стала вирусной, но конкурент не растерялся. Дополнил изначальное изображение еще одним «Гелендвагеном» и подписал: «Мы ради обеспечить вам рекордную аудиторию среди всех постов Audi. В следующий раз добавьте два «Мерседеса» - возможно, получите еще больше».

В 2013 году Mercedes продвигал свою систему интеллектуальной подвески – Magic Body Control («Волшебный контроль над телом»). Ее смысл – в анализе состояния дорожного покрытия, которое позволяет превентивно настроить подвеску под проезд той или иной неровности. Так повышается комфорт для пассажиров. Был выпущен забавный ролик – с курицей, которую держат в руках и двигают из стороны в стороны, при этом голова птички остается в любом случае неподвижной (есть у этих домашних пернатых такая вот суперспособность). Так демонстрировалась плавность хода и стабильность движения на «Мерседесах». Видео стало популярным, даже вирусным – собрало миллионы просмотров. И, разумеется, не осталось без внимания конкурентов. Подсуетился американский офис Jaguar, сделавший рекламу-пародию. Где от несчастной курицы только разлетаются перья на фоне довольной морды облизывающегося ягуара. И слоган: «Контроль над телом? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы!».

Ролик, к слову, тоже стал хитом.

В РОССИИ

В России первая заметная рекламная война между автомобильными брендами случилась в 2011 году. И проигравшим в ней, внезапно, оказался как раз BMW (казалось бы – главные задиры!). Баварцы тогда запустили свой новый слоган: «Восторг - значит BMW». На немецком он, видимо, звучит лучше, а вот в России – стал объектом насмешек от прямых конкурентов. Так, столичный дилер Audi выпустил баннер: «Меняем ваш Восторг на Audi A6». Предложение, кстати, было конкретное – потенциальным клиентам при покупке в trade-in в случае сдачи именно модели BMW полагались отдельные скидки. Подсуетились и в Volvo, развесив по Москве плакаты с промо седана S60 и слоганом: «Для тех, кому мало Восторга».

Но более известна «история с невестами». Тут первым выступил АвтоВАЗ. В 2016 году, продвигая модель Lada Vesta, тольяттинский автогигант запустил рекламную кампанию «Время расстаться с Не Вестой». Внешний вид девушки-модели, изображенной на баннерах, намекал – мол, пора отказаться от корейских машин (намек на Hyundai Solaris и Kia Rio – главных конкурентов новинки АвтоВАЗа) и пересесть на отечественный, лучший аналог! В Hyundai отметили мгновенно: слоганом «Наши НЕвесты не ломаются!». Подключились и прочие бренды. Nissan ответил: «Посмотри по сторонам и выбирай НЕвесту сам», Volkswagen: «Наша НЕвеста в Polo на все готова!», Peugeot: «Тили-тили тесто, и Partner, и НЕвеста!». Итог подвели в Audi короткой и емкой фразой: «Девочки, не ссорьтесь».

Сложно сказать, как это все повлияло на продажи тех или иных машин, но развлечь публику и потенциальных клиентов компаниям удалось однозначно!

Чем закончится история с ROX и BMW на Кубани – пока не знаем. Но кажется, что в любом случае выиграет ROX. Из приведенных выше примеров понятно – судиться в таких рекламных войнах непродуктивно. Лучше ответить креативно – и подстегнуть интерес покупателей.