Жидкие гвозди и безалкогольная водка: Почему в товарах все чаще сочетается несочетаемое
Жидкие гвозди - это классический пример языкового оксюморона в маркетинге. Фото: Pixel-Shot/Shutterstock/Fotodom
Если в детстве мне не нравилось какое-то блюдо, мама могла спросить: «Ну а чего ты хочешь? Сала в шоколаде?» Даже само словосочетание казалось нелепым – настолько разными казались эти продукты. Прошло не так уж много времени, и – пожалуйста – мы едим жареное мороженое и монтируем потолочные плинтусы с помощью жидких гвоздей. Почему в нашей жизни появляется все больше товаров, в которых сочетается несочетаемое, кто их придумывает и что они на самом деле из себя представляют?
ЖИДКИЕ ГВОЗДИ
Это классический пример классического языкового оксюморона в маркетинге. Для тех, кто часто пропускал в школе уроки, напомню, что оксюморон – это стилистический прием, при котором сочетаются слова, противоположные по значению. Как, например, «живой труп», «любимая теща», «активный отдых». К оксюморонам в торговле маркетологи относятся в целом благосклонно – ведь несочетаемые сочетания лучше запоминаются.
- Что касается примеров «жидкие гвозди» и «жидкие дым» (о дыме см. ниже, - Ред.), то с точки зрения маркетинга это идеальные названия, - восхитилась в разговоре с «КП» Ольга Рыкалина, доцент кафедры маркетинга Российского Экономического Университета им. Г. Плеханова. – Потому что они, во-первых, запоминающиеся, во-вторых, это составные названия, а составные названия позволяют лучше передавать свойства товара. И в-третьих, свойства товаров в этих названиях переданы просто блестяще! Все сразу понятно: жидкие гвозди – это что-то жидкое, но будет держать так, как будто прибито гвоздями. А жидким дымом можно полить блюдо, и оно будет пахнуть костром – при этом не надо огонь разводить.
У нас название «жидкие гвозди» стало нарицательным для обозначения целого класса монтажных клеев. А в США – это зарегистрированная торговая марка. Придумали ее в американской компании Macco в 1968-м году и назвали так строительный клей, который до того носил менее броское название PA-12. Liquid Nails до сих пор остаются на рынке США одним из наиболее популярных брендов.
Цена: от 100 руб. за 100 мл.
ЖИДКИЙ ДЫМ
Не исключено, конечно, что «жидкий дым» – изобретение средневековых алхимиков, который они получили, например, во время перегонки спирта в философский камень. Но ни подтвердить, ни опровергнуть эту гипотезу невозможно. Зато мы знаем, что технология получения конденсата древесного дыма была известна уже в XIX веке. Доподлинно известно также, что бренду Wright’s Liquid Smoke («Жидкий дым Райта» – по имени американский фармацевта Эрнеста Райта, который производил этот продукт) уже больше 100 лет.
Рецептура примерно следующая: древесину сжигают, а летучие вещества улавливают в жидкости. Затем конденсат очищают от сажи и смол, получая концентрат с характерным ароматом копчения, который добавляют в маринады, соусы, рыбу или мясные продукты. Главные потребители «жидкого дыма» – конечно, производители продуктов питания. (А вы думали, копченую колбасы из магазина у дома, действительно, коптят над огнем?)
В России коптильный ароматизатор с таким названием появился в начале 2000-х и быстро завоевал популярность. Сейчас это и торговая марка конкретного продукта, и неофициальное название целой категории ароматизаторов.
Цена: от 230 руб. за 330 мл.
ХОЛОДНАЯ СВАРКА
Про «холодную сварку» я впервые услышал несколько лет назад, когда мне нужно было починить прохудившийся металлический бак. «А ты холодной сваркой попробуй!» - прищурившись, порекомендовал мне сосед. Я со знанием дела кивнул (мол, «ясное дело, сам об этом думаю») и побежал гуглить, что же это такое. Оказалось, «холодная сварка» – это клей, который не сваривает металл в буквальном смысле, а ставится как латка на пробоинах различного происхождения. Его особенность в том, что состоит он из двух компонентов, которые надо смешать перед использованием: эпоксидной смолы (часто с металлическим наполнителем) и отвердителя.
Фото: Manuel Trinidad Mesa/Shutterstock/Fotodom
Широкое распространение технология получила в середине XX века. Один из первых коммерческих продуктов появился в США в конце 1960-х, его выпустила компания J-B Weld. Но исследования холодной молекулярной сварки велись и в СССР. Еще в 1962 году в Ленинграде работала лаборатория синтетических материалов, где разрабатывали эпоксидные составы для ремонта автомобилей.
Сейчас и в России, и в других странах, сочетанием «холодная сварка» (в англ. - cold weld) обозначается не конкретный продукт, а категория составов, которые позволяют ремонтировать контейнеры, трубы и т.п.
Цена: от 200 руб. за 50 г.
БЕЗАЛКОГОЛЬНАЯ ВОДКА
Вы когда-нибудь пробовали не пить в пьющей компании? Попробуйте –минут через 15 вы уже будете чувствовать себя навеселе. Ну а если при этом еще примите на грудь граммов 200 безалкогольной водки… Хотя – не торопитесь. Если главные ингредиенты древнего напитка – спирт и вода, то что в нем останется, если оттуда убрать спирт?..
Если безалкогольное пиво, и безалкогольное вино, к которым мы скрепя сердце уже привыкли, – это обычно именно пиво и вино, из которых путем безжалостных манипуляций (наверняка тоже не обошлось без алхимии) был удален алкоголь, то безалкогольная водка – это не водка с выпаренным спиртом. Аимитация водки. То есть совершенно другой напиток – вода с добавлением ароматизаторов. Появилась «неводка» не так давно – всего лет 10-15 назад. При этом стоит в среднем от 1000 рублей!
А теперь самое неожиданное – безалкогольную водку покупают! И аналитики прогнозируют рост этого рынка до 271,2 млн долларов к 2030 году. Конечно, это капля в море нормальной человеческой водки, но все же немало.
Цена: от 1000 руб. за 0,5 л.
ЖАРЕНОЕ МОРОЖЕНОЕ
После безалкогольной водки вас, наверное, уже трудно чем-то удивить, но я вот вам еще немного жареных фактов. Точнее – жареного мороженого. Еще не пробовали? А пора бы, потому что этот десерт подавали его еще на Всемирной выставке в Чикаго в 1893 году. Хотя массово в меню американских ресторанов азиатской и мексиканской кухни он стал появляться в 1970-е годы, потом перекочевал в Европу, а в нашей стране стал известен в начале 2000-х.
Фото: fornStudio/Shutterstock/Fotodom
Классический рецепт:
«Из мороженого лепят шарики и очень сильно их замораживают. Обваливают шарики в панировке — например, из кукурузных хлопьев, крошек печенья или сухарей. Иногда используют кляр. Быстро опускают их во фритюр. Корочка успевает подрумяниться, пока холодная середина остается замороженной. Подают немедленно, часто с сиропом, медом, корицей и взбитыми сливками».
Здесь важны два условия: мороженое должно быть очень холодным, а обжаривание — очень коротким. Иначе вместо десерта получится лужица сладкого молока. В российских ресторанах 200-граммовая порция лакомства стоит в среднем от 500 рублей.
Цена в ресторанах: от 500 руб. за порцию 100 г.
СУХОЙ ШАМПУНЬ
А это классический пример поговорки «Все новое – хорошо забытое старое». В России сухие шампуни стали известны в 2010-е годы и до сих пор для многих они в диковинку. Но исторически порошки для удаления жира с волос использовались задолго до появления привычных нам жидких шампуней.
В Европе волосы и парики припудривали мукой или крахмалом в еще в Средние века. В Азии для ухода за волосами применяли порошкообразную глину. Кстати, и первые современные шампуни (конец XIX века) продавались сначала в виде порошков, которые нужно было предварительно развести водой.
Сейчас сухие шампуни востребованы у людей, которые часто спешат или путешествуют, у обладателей жирных волос, а также у тех, кому трудно часто мыть голову. Есть и сухие шампуни для питомцев, чтобы приводить им в порядок шерсть между купаниями (и чтобы у владельцев кошек успели зажили царапины после предыдущего купания).
Цена: от 200 руб. за 150 мл.
А ЧТО ЕЩЕ
Искусственная кожа — материал, который имитирует натуральную кожу, но сделан из синтетических материалов; из него шьют куртки, обувь, обивают им мебель.
Жидкая резина — покрытие, которое наносят как жидкость, а после высыхания превращается в эластичный водонепроницаемый слой; им защищают крыши, фундаменты, трубы и т.п.
Жидкая кожа — средство для ремонта кожаных вещей: им заполняют царапины, небольшие повреждения, например, на обуви, сумках.
Сухой лед — это не замороженная вода, а углекислый газ в твердом состоянии. Его используют для хранения и перевозки замороженных грузов.
Растительное мясо — продукт из растительных белков, который по вкусу, виду и текстуре напоминает мясо.
Растительное молоко — напиток из сои, овса, миндаля и других растений, который используют вместо коровьего молока.
Вегетарианская колбаса — колбаса без мяса, которую делают из соевого белка, пшеницы, бобовых или овощей, стараясь сохранить привычные вкус и форму.
Сухое масло — косметическое масло, которое быстро впитывается и почти не оставляет жирной пленки; им смазывают кожу и волосы, чтобы смягчить их и придать блеск.
Искусственный камень — материал, который имитирует натуральный камень, но производится из бетона, смол, минеральной крошки и т.д. Из него делают столешницы, раковины, подоконники, облицовку стен и фасадов.
КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА
Удачное название повышает цену
— Противоречивые названия играют важную роль в том, как товар воспринимается покупателями и как он продается. Если «жидкий дым» и «жидкие гвозди» хорошо передают свойства товара и привлекают внимание, то, например, сочетания «искусственная кожа», «искусственный мех» – наоборот, могут отталкивать, вызывая ассоциации с некачественным кожзамом из советских времен. Поэтому – заметили? - сейчас чаще используют сочетания «экокожа», «экомех», «экозамша». И приставка «эко» сразу прибавляет к стоимости товара. Хотя тут можно и подискутировать, что экологичнее и полезнее с точки зрения того, что как гниет искусственный мех или натуральный, - объясняет доцент кафедры маркетинга Российского Экономического Университета им. Г. Плеханова Ольга Рыкалина. – По той же причине сочетание «искусственный камень» также вытесняется другими названиями (материалы, имитирующие натуральный камень, стали все чаще называть «инженерным камнем», «кварцевым композитом» и др. – Ред.).
- Кто же придумывает все эти названия?
- Нередко задача ставится брендинговому агентству, которое серьезно занимается неймингом. Это долгая серьезная творческая работа. И она бывает удачной, если это хорошее агентство, - говорит Ольга Рыкалина. – Но я знаю немало примеров, когда прекрасное название рождается из случайных слов случайного человека, условной девочки из юридического отдела, и оно быстро приобретает всероссийскую известность. Тут еще очень важно, чтобы название попадало именно в целевую аудиторию товара.
СПРАВКА «КП»
Когда противоречия заставляют покупать больше
Нарушение ожиданий активно применяется в современной торговле. А сам этот подход получил название «парадоксальный маркетинг» (paradoxical marketing). Его суть в том, что бренды намеренно сочетают несогласующиеся элементы, чтобы привлечь внимание потребителей. Противоречия могут проявляться не только в названиях, но и в упаковке, рекламных сюжетах или в неожиданном партнерстве брендов. Например, дорогой премиальный продукт продается в нарочито дешевой обертке, обувь выпускают с принтами от сети фастфуда и т.п.
В ходе исследования «Формирование потребительского выбора и опыта с помощью парадоксального маркетинга», результаты которого были опубликованы в прошлом году в издании Journal of Retailing and Consumer Services, ученые провели несколько экспериментов с участием почти 6000 человек. Основные выводы:
- неожиданные сочетания усиливают ощущение новизны и побуждают потребителей внимательнее обдумывать увиденное;
- подход лучше работает с товарами, покупка которых связана с удовольствием и эмоциями (с той же едой, например), чем с чисто функциональными товарами, где все непонятное может, наоборот, насторожить и оттолкнуть.
То есть все же не всякое сочетание несочетаемого эффективно. И главным двигателем торговли остается не противоречие само по себе, а то, насколько товар будет соответствовать ожиданиям покупателей.