Формула легендарности: как бренды соединяют прошлое и будущее

На конференции «От наследия к легенде», организованной «Комсомольской правдой», говорили о том, как выстраивать истории, связывающие поколения, и переосмыслять наследие, не превращая его в музейную витрину

Фото: Михаил ФРОЛОВ.

VIII сезон ежегодной национальной премии «Комсомолки» «50 легендарных брендов» вот-вот стартует. В преддверии этого участники и победители предыдущих сезонов собрались на конференции «От наследия к легенде: каким будет ваш бренд завтра». Говорили об актуальном и наболевшем: как меняться под запросы времени, не теряя собственной идентичности, как выстроить эмоциональную связь с аудиторией и из чего же все-таки складывается легендарность.

Принимал конференцию давний друг и партнер «Комсомолки» отель «САФМАР Аврора Люкс» на Петровке.

— Наш гостиничный холдинг «САФМАР» управляет восемью отелями в Москве, а также присутствует в Минске, Астане и Магасе, — рассказал генеральный менеджер отеля Роман Батин. — Мы делаем ставку на то, чтобы человек знал: в любом отеле сети его ждет понятный, качественный сервис.

Измениться, не изменяя себе

Для зрелых брендов вопрос инноваций — это всегда баланс: как меняться, но при этом не потерять узнаваемое «лицо». Пример такой трансформации — компания «М.Видео», которая всего за год полностью перестроила логику взаимодействия с клиентом и из классического ритейла превратилась в омниканальный маркетплейс, где удобство строится вокруг реальных привычек покупателя.

— Мы считаем, что сила бренда — в способности меняться, и доказываем это на практике, — говорит PR директор «М.Видео» Сергей Коляда. — На нашем маркетплейсе уже свыше миллиона товарных позиций — от мебели и товаров для дома до еды. Людям удобно: к телевизору можно сразу заказать диван, а к холодильнику — посуду. Еще мы перешли на агентскую модель и подключились к проекту Omni Net. Благодаря единому ИТ протоколу товары теперь видны не только на наших площадках, но и на витринах партнеров — так мы расширяем доступность ассортимента. Кроме того, уже запущено пять пилотных торговых точек, где товары маркетплейса представлены в рознице.

Фото: Михаил ФРОЛОВ.

Легендарность не в возрасте, а в пользе

Участники конференции много говорили о том, что «легендарность» — это не стаж на рынке, а способность решать понятные людям задачи и менять их привычки. По сути, бренд становится легендой, когда его вклад выходит за рамки нескольких продуктов и начинает формировать культуру. Именно такой вектор выбрала компания ТИОН: вместо того, чтобы просто продавать приборы, она работает с восприятием самой темы микроклимата и качества воздуха.

— Для меня легендарность — это когда компания не просто создаёт продукты, а меняет привычки людей и формирует новую культуру, — говорит генеральный директор группы компаний ТИОН Станислав Козлов. -Более десяти лет назад в ответ на проблему «здания термоса» из за энергоэффективности и пластиковых окон мы изобрели бризер — устройство, которое при закрытых окнах подает чистый, свежий воздух, не пропуская пыль, аллергены и шум, и помогает держать низкий уровень углекислого газа. Сегодня мы идём дальше. Не прекращая разработку и производство приборов, мы запустили наш новый медиапроект «Мы все дышим одним воздухом» — это разговор не о продуктах и технологиях, а о здоровье, окружающей среде и качестве жизни, о том, как микроклимат влияет на людей. Мы хотим, чтобы забота о воздухе стала такой же естественной привычкой, как забота о чистоте питьевой воды. И если через годы люди будут воспринимать чистый воздух как неотъемлемую часть комфортной жизни, значит мы действительно создали нечто большее, чем просто успешный бренд.

Похожий принцип реализовал учредитель ООО «ЭКОПЬЮР» Андрей Нахимов. Он создал отечественный бренд Skin Cotton, чтобы сделать пользу системной. Его миссия — сохранить женское здоровье в России, заменив импортную химию на средства, произведённые по мировым стандартам качества с любовью и заботой для российских женщин.

— Мы проводим обязательные и дополнительные тесты качества продукции, — отмечает Нахимов. — Цель — импортонезависимость, вклад в науку и социальную поддержку.

Что скрывается за брендом?

А еще на конференции много спорили, что считать легендарным брендом: возраст, масштаб, узнаваемость или что то еще. Нина Кузьмичева, генеральный директор фермерского курорта «Богдарня», предложила неожиданную, но очень точную точку зрения: легендарность — это когда культурный архетип превращается в понятную, масштабируемую модель, решающую реальные проблемы. Для самой «Богдарни» и ее проекта комплексного развития территории «ТРОЙКАГРАД» таким архетипом стала русская тройка.

— Русская тройка — уникальное явление русской цивилизации, которое символизирует свободу духа, мощь и единение народа, — говорит генеральный директор «Богдарни» Нина Кузьмичева. — Это не просто упряжка: это символ свободы духа, мощи и единения. Наш проект «Путь русской тройки» и идея «ТРОЙКАГРАД» опираются на этот архетип: мы объединяем реабилитацию, развитие территорий и кооперацию, чтобы дать людям достойное жилье и участие в создании будущего.

От лояльности к любви

Несмотря на разные индустрии и масштабы, спикеры сошлись на том, что наследие работает только тогда, когда отвечает сегодняшним запросам и ожиданиям, а эмоциональная связь с аудиторией сегодня строится не на скидках и акциях, а на доверии и ощущении сопричастности.

Премия «50 легендарных брендов» измеряет именно живую ценность, и в этом ее отличие: театр, авиакомпания или продуктовый бренд будут объединены именно отношением аудитории.

— Наша премия — это не про категории, а про народную любовь, — говорит заместитель генерального директора, директор объединенной службы рекламы медиагруппы «Комсомольская правда» Гюзяль Хисямутдинова. — Мы работаем как раз с узнаваемостью, с репутацией, с тем, что важно для потребителя. И, безусловно, это важно для бизнеса, который создает эту ценность и думает, как ее продвигать.

НА ЗАМЕТКУ

«50 легендарных брендов» — что изменится в новом сезоне

VIII сезон премии «50 легендарных брендов», который «Комсомолка» анонсировала на конференции, обещает быть особенным: редакция не стоит на месте и переосмысляет свою «легенду».

Теперь в фокусе — не только сами бренды, но и люди, благодаря которым эти бренды становятся легендарными. Для этого в премии появилась специальная номинация — «Личный бренд: персона года». В нее можно выдвинуть ключевую фигуру: основателя, лидера или амбассадора бренда. Оценивать их будут в трех подноминациях: профессиональные достижения, социальная активность, а также медиаприсутствие и репутация.

Основных же номинаций осталось две: «Легендарные бренды» — тот самый топ-50, за который голосуют миллионы читателей «КП», и «Легенды будущего» — бренды, только начинающие свой путь на большой рынок, но уже заслужившие любовь своих клиентов. Итоги сезона традиционно подведут на торжественной церемонии награждения — весной 2027 года.