Кризис: как экономят на красоте?

Гости РАДИО «Комсомольская правда»: гендиректор компании «Эстель-Центр» Виталий Тарасов и руководитель технологического сервиса «Эстель-Центр» Ольга Тарасова.

Фото: Арсен АБДУЛКЕРИМОВ. Перейти в Фотобанк КП

Зюзяев:

- Вы слушаете программу «Бизнес и немного личного», в которой мы рассказываем о том, как реально работает российская экономика. В студии предприниматель и наш постоянный соведущий Дмитрий Потапенко и корреспондент «Комсомольской правды» Александр Зюзяев. Индустрия красоты достаточно загадочна, как мне кажется. С одной стороны, принято считать, что косметика это что-то не очень важное в жизни человека. Но когда наступает кризис, эксперты нередко говорят, что люди экономят на чем угодно, но не на своем внешнем виде. Что показал нынешний кризис? У нас в гостях генеральный директор компании «Эстель Центр» Виталий Тарасов и директор первого салона «Эстель» в Москве, руководитель технологического сервиса «Эстель Центр» Ольга Тарасова.

Потапенко:

- Давайте начнем с того, что такое «Эстель», чем вы занимаетесь вообще физически. Потому что название непонятное.

Зюзяев:

- Это нам с тобой, мужчинам, непонятно.

Потапенко:

- Может оказаться, и всем нашим радиослушателям непонятно.

Тарасов:

- Компания «Эстель» это российский бренд, основанный в 2000 году. Профессиональным направлением мы начали заниматься в 2005-м. Профессиональное направление это работа с салонами красоты, парикмахерскими, это все, что связано с красотой, с окрашиванием волос, шампуни, бальзамы и т.д.

Потапенко:

- Какой смысл было выходить на рынок, если к тому времени существовали… Есть монстры, условно говоря, в потребительском рынке типа ПГ, а в профессиональном есть масса других брендов, от которых просто ломится ящик.

Тарасов:

- Вы сами понимаете, что начинать никогда не поздно, и обязательно нужно пробовать. Больше всех рискует тот, кто вообще не рискует. И так как большинство тех марок, о которых вы только что сказали, они все иностранные. И, конечно, нужно было сделать что-то свое, российское. Бренд «Эстель» абсолютно российский, создан российскими людьми, химиками, без постороннего иностранного капитала.

Потапенко:

- Но при этом химреактивы откуда у вас поступают?

Тарасов:

- Понятное дело, что всё мы не можем производить в Российской Федерации, и цикл у нас не до конца полный.

Потапенко:

- Никогда цикл полным не будет.

Тарасов:

- Да, никогда не будет. Конечно, большинство ингредиентов мы приобретаем за границей. Но в связи с тем, что производство в Санкт-Петербурге происходит, а наш завод находится в городе Санкт-Петербург, причем год назад произошло открытие следующего завода, теперь у нас их два, один в Санкт-Петербурге на Пискаревском проспекте, второй – город Колпино. Причем по заводам просто потрясает, и те, кто там был, масса эмоций, масса впечатлений, мы парикмахеров, кстати, возим на данный завод, для того чтобы они убедились лично. Потому что где-то в Санкт-Петербурге завод, думают парикмахеры, какой-нибудь подвал, возможно. Но когда приходят туда, понимают, что заблуждались, и наша химическая лаборатория в Европе номер один. Это экспертное мнение.

Потапенко:

- Завод – это все капиксы, которые вы вложили. Как вы оценивали рынок, прежде чем на этот рынок выйти? Потому что вложения – это убытки.

Зюзяев:

- Для вас место было?

Тарасов:

- Для нас было место. Завод начал свое существование в 2000 году. И завод вышел с продукцией ритейл. Это «Пятерочки», «Ашаны», для домашнего применения продукт. После чего был сделан анализ рынка. Рынок на тот момент развивался. Количество салонов в 2005 году приблизительно составляло 40-45 тысяч в РФ. На данный момент это 55 тысяч. То есть рынок развивался, соответственно нам было куда идти, нам было что предложить.

Зюзяев:

- Сейчас что на рынке происходит?

Тарасов:

- На рынке сейчас легкая дрожь. Если говорить конкретно в цифрах, упал средний чек. Если салон раньше закупал продукции на 20-30 тысяч рублей, то чек сократился порядка 40%. То есть та девушка, которая приходила раньше, средняя возвращаемость раз в полтора месяца, то она увеличилась от 2 до 2,5. То есть люди начали экономить.

Потапенко:

- Люди переходят, грубо говоря, на домашнее окрашивание. Потому что просто физически у людей нет денег.

Зюзяев:

- Получается, ваши средства идут как через салоны, так и через магазины. А через магазины ситуация такая же?

Тарасов:

- У нас работа строится исключительно с магазинами, ориентированными в области профессиональной косметики, если мы говорим сейчас о профи. Увеличение продаж в самих магазинах, возвращаясь к вашим словам, это потеря клиентов в салоне красоты и появление нового клиента в магазине. Это есть, но это не массово.

Потапенко:

- Если мы возвращаемся к дистрибуции как к отдельному виду бизнеса, насколько вы вольны выбирать ассортиментную политику? Насколько я понимаю, вы, по сути дела, являетесь эксклюзивной командой, как это принято говорить, на этом рынке, и фактически завод вам спускает программу по ассортиментному перечню.

Тарасов:

- Да.

Потапенко:

- Сколько на сегодняшний день в этой дистрибуционной команде, какое количество у вас складов, насколько широка ваша география?

Тарасов:

- Спасибо за вопрос. Складов на данный момент у нас в Москве 6, причем сегодня открывается новый склад в Апрелевке.

Потапенко:

- Какой объем этих складов?

Тарасов:

- Вы имеете в виду денежный?

Потапенко:

- Нет, меня волнует по площадям. Если вы говорите о том, что разбрасываете дистрибуцию по 6 складам, соответственно у вас должны быть не очень большие склады.

Тарасов:

- Склады небольшие, от 100 до 150 кв. метров, количество сотрудников работает там небольшое, это, допустим, два кладовщика, два водителя и как минимум 3-4 менеджера.

Потапенко:

- Система дистрибуции по каким каналам строится?

Тарасов:

- Салоны красоты, парикмахерские и отчасти магазины профессиональной косметики, которые занимаются исключительно профи.

Потапенко:

- Если разделить в процентном соотношении…

Тарасов:

- В процентном соотношении это 80% салоны красоты и парикмахерские и 20% магазины.

Потапенко:

- То есть, по сути дела, это продвижение через личные продажи?

Тарасов:

- Да, совершенно верно.

Потапенко:

- Какова у вас текучка промоутеров, которые на сегодняшний день есть?

Тарасов:

- У нас это называется менеджер по продажам, торговый представитель. По-разному. Текучка минимальная, так как у нас строится работа в этом направлении фокусировано. Для нас это очень важно, и благодаря этому, наверное, мы заняли свою долю на рынке, когда открылась дистрибуционная компания. Открылись мы 1 октября 2009 года, активные продажи начали 1 марта 2010-го. Пока подбор персонала шел и т.д.

Потапенко:

- Поскольку мы коснулись такого немаловажного аспекта – личных продаж, хотелось бы понять, каким образом выстраивается система личных продаж и подготовка продавцов. Потому что среди них текучка может быть не столь высока чисто физическая, но уходят они с товара на товар достаточно часто. Ольга, каким образом вы выстраиваете? Первые салоны были построены на принципе Долорес, и, тем не менее, многие люди сидят до сих пор на этом товаре.

Тарасов:

- Касаемо продавцов, это вопрос ближе ко мне. Продавцов мы учим с нуля. Как правило, мы берем людей, которые в этой сфере вообще никогда не работали. Это молодые перспективные люди, как правило, это люди приезжие, они не из Москвы, которые хотят зарабатывать, и зарабатывать много. В компании «Эстель» зарабатывать можно. Те сотрудники, которые у нас работают, они в этом убедились.

Потапенко:

- Давайте вернемся к подготовке даже не столько продавцов, сколько людей, которые работают в салоне. Как это происходит, что происходит с корпоративным университетом, если его можно так назвать?

Тарасова:

- С 2007 года компания «Эстель» стала обращать большое внимание на то, что мы не просто продаем продукт в салоны, но мы просто обязаны со своей стороны предоставить мастерам знания, как этот продукт применить, для того чтобы конечный потребитель, то есть клиент салона, оставался довольным полученной услугой и возвращался в салон. То есть это наша основная цель и миссия. И очень много сил и человеческого ресурса мы закладываем именно в развитие этого направления. На сегодняшний день у нас практически в каждом городе-миллионнике и в городах от 300 тысяч жителей есть свои обучающие центры. В больших городах (Москва, Санкт-Петербург) это целые академии площадью от 400 квадратов, маленькие города – это студии 100-150 кв. метров, где каждый день проходит обучение для парикмахеров по разным направлениям.

Нашей особенностью является то, что мы обучаем не только на базе наших академий и студий, но и также предоставляем профессиональный сервис в салоны красоты. Мы одни из первых, кто стал делать это бесплатно для мастеров. Когда мастер или директор салона красоты находится на этапе выбора того или иного продукта, мы предлагаем им пройти обучение.

Потапенко:

- Без условия покупки товара?

Тарасова:

- Без условия покупки товара. На этом этапе они могут попробовать товар, если ранее не были с ним знакомы, получить исчерпывающие знания и затем принять решение. Конечно, есть салоны, которые уже знают бренд «Эстель», покупают товары, и мы им в любом случае предлагаем пройти наше обучение – либо в салоне, либо в нашей академии.

Потапенко:

- Срок окупаемости такого обучающего центра? Бесплатного ничего не бывает, вы вкладываете деньги…

Тарасов:

- Это наши расходы.

Потапенко:

- Это означает, что это вкладывается в стоимость товара, соответственно увеличивает его стоимость. Срок окупаемости такого обучающего центра?

Тарасова:

- Если это регион небольшой, то там, как правило, такие центры находятся в аренде, и аренда там не таких больших денег стоит. В академии есть курсы базовые, они варьируются от 300 до 500 рублей с человека. Это какие-то минимальные расходы покрываются. А есть курсы коммерческие, которые ориентированы на повышение квалификации – по стрижкам, по прическам, по техникам окрашивания. Они идут уже за более высокую плату. Такие курсы способны покрывать аренду этого помещения.

Потапенко:

- А срок окупаемости у этого центра?

Тарасова:

- Если вернуться к цифрам, то, наверное, год, с учетом затрат на ремонт.

Тарасов:

- Мы приобретаем опыт мастеров, которые нам потом отдают в салонах красоты и делают выбор в сторону нашего бренда.

Тарасова:

- То есть отдел продаж окупает затраты на покупку студии. Это некая инвестиция, получается так.

Потапенко:

- Если говорить о дистрибуции, которая оплачивает салоны. Срок окупаемости дистрибуционной компании?

Тарасов:

- Срок окупаемости конкретно той компании, которой я руковожу, составил порядка двух лет.

Зюзяев:

- Давайте в целом посмотрим на рынок обучения. Что там сейчас происходит? Насколько я понимаю, конкурирующие компании, которые у вас есть, тоже вкладываются в образование, тоже учат?

Тарасов:

- Совершенно верно.

Зюзяев:

- Как это происходит – так же или они какие-то свои фишки, свои технологии придумывают?

Тарасова:

- Да, сейчас на рынке огромное количество различных обучающих центров, как под слоганом какой-то марки известной, так и каких-то коммерческих центров, в том числе и государственные центры есть, которые обучают. Хочется отметить, что спектр программ огромный, очень широкий выбор. Я даже не знаю, хорошо ли это, потому что мастер просто теряется в догадках, куда ему пойти и что выбрать. И здесь, наверное, играет роль раскрученность бренда, и легче тем центрам, чье имя уже на слуху.

Понятно, что программы составляют люди, это тот персонал, который работает в центре. Если вернуться к нашему персоналу, то наши преподаватели, тренеры постоянно проходят обучение, постоянно совершенствуются, в том числе в различных именитых зарубежных школах, привозят какие-то новшества, и мы их воплощаем в наших программах. А выбор каждого мастера, наверное, это индивидуальный выбор. Чем он может руководствоваться? Наверное, прежде всего это качество обучения, это какая-то обратная связь, возможно, какие-то отзывы от коллег, которые уже были. Это, конечно, цена. Потому что цена тоже варьируется, есть курсы, которые более приемлемы по цене, а есть курсы, которые стоят таких денег, что на них надо несколько лет зарабатывать. Здесь мы заняли такую нишу, мы не стремимся сделать какие-то космические цены на обучение, чтобы люди не могли это себе позволить. Мы хотим, чтобы красота была доступна всем, и мастера могли себе позволить получить какие-то новые знания, опыт и воплощать его в своей работе. Поэтому цены у нас очень приемлемые, и нет задачи на этом обучении зарабатывать. То есть мы та компании, которая зарабатывает на продажах продукта в салон красоты. Обучение – это как дополнительный сервис, который мы предоставляем клиентам.

Зюзяев:

- Если говорить не о вашей компании, а о рынке обучения в целом, все-таки порядок цен какой?

Потапенко:

- Самое главное, что получает человек, прошедший обучение. Потому что бумажку эту он получит, может быть, он что-то научится делать руками. А чем вы отличаетесь от Долорес, условно говоря?

Тарасова:

- Могу сказать, что мы отличаемся порядком цен. Обучение в наших академиях более доступно. Если посмотреть на рынок в целом, то обучение сейчас можно найти от 500 рублей до 50-100 тысяч. То есть все зависит от сроков курсов. Например, один день может стоить у именного стилиста 10 тысяч. Но это не значит, что за эти 10 тысяч и за один день ты научишься делать так же классно, как этот стилист, который тренировал свой опыт и свой талант годами. Здесь больше идет оплата за имя, что ты получил этот диплом. Но это не равно, что ты можешь так же классно работать.

Конечно, все самые эффективные курсы должны включать не только теоретическую часть и какую-то демонстрацию твоих навыков, что ты умеешь делать, но и практическую отработку, чтобы мастер мог пропустить эти знания через свой личный опыт и что-то для себя взять, что может привнести в работу.

Потапенко:

- Давайте поговорим о клиенте как таковом. Понятно, что сейчас владелец кресла, скажем так, сократил закупки в салоне. Что за клиент приходит на закупку, кто это – владелец, парикмахер, какова их сегментация – одно кресло, два кресла? Как вы их сегментируете по каналам сбыта? Сами они B2C или они еще В2В?

Тарасов:

- Начну с последнего вопроса. Это, конечно же, В2В (бизнес для бизнеса). Среднее количество кресел, если брать регион Москва, это примерно 4 кресла. Наш конечный клиент это парикмахер. Мы ориентированы на него, мы делаем все для того, чтобы парикмахеру было удобно. Немного ранее Ольга рассказала, что у нас и профсерии заточены непосредственно под это. Запись такая, что… Допустим, мы задаем вопрос: у вас сложности какие-то произошли? Мы получаем ответ: извините, отстаньте, у меня запись.

Потапенко:

- С чем это связано, на ваш взгляд? Когда вы анализируете успех и неуспех ваших партнеров, с чем это связано в основном?

Тарасов:

- В первую очередь это, наверное, руки, это мастерство. Тот мастер, который владеет на 100 процентов своим ремеслом, к нему будут идти, и будут идти всегда.

Потапенко:

- Является ли это определяющим, или еще есть сочетание места, раскрутки, имени и всего остального?

Тарасова:

- Мне кажется, еще есть важный аспект – это сервис в салоне красоты. На сегодняшний день клиенту недостаточно просто получить услугу стрижку или окрашивание. Еще важна та атмосфера, в которой он находится, то, как его встречают, подают ли ему чай, кофе, вплоть до того, как общается с ним мастер, улыбнулся он ему или нет. На сегодняшний день клиенты очень требовательны. И если человек понимает, что за эти же 500 рублей он может подстричься в салоне, где есть не только услуга, но еще сервис и вот этот весь антураж, конечно, он сделает выбор в пользу этого салона. Поэтому успешными остаются те салоны, которые предоставляют превосходный сервис для клиента и, естественно, там, где мастера являются профессионалами своего дела – обучаются, повышают квалификацию, используют какие-то новые приемы, техники в своей работы. Те салоны действительно успешны.

Зюзяев:

- Мастера и салоны, которые являются вашими партнерами, как правило, пользуются только вашей продукцией или продукцией ваших конкурентов тоже?

Тарасов:

- Пользуются и продукцией конкурентов тоже. Если брать нашу эксклюзивную долю по Москве (мы делали определенный анализ), то наша эксклюзивность порядка 17% из 100. Если брать долю совместного присутствия, допустим, «Эстель» и другие бренды, это порядка 45%.

Потапенко:

- Можно ли быть владельцем салона? Очень часто ситуация, что люди, которые сами не стоят у станка, считают, что можно быть владельцем салона. Потом они сталкиваются с банальной вещью, что девочки, наработав базу, просто начинают стричь дома. Итак, можно ли быть владельцем салона?

Тарасова:

- Безусловно, можно быть владельцем салона. Не обязательно при этом быть мастером и стричь в этом же салоне, самому обслуживать клиентов. Но важно разбираться в этом бизнесе, важно правильно его настроить. Понятно, что всегда есть риск, что ведущий мастер в салоне может уйти работать в другое место или решить вдруг работать на дому. Но нужно понимать, что не каждый клиент будет готов пойти домой к мастеру, надеть его тапки и краситься на кухне. И те люди, которые привыкли к определенному уровню сервиса и качеству услуг, придут в салон красоты. Они сядут к другому мастеру, который является таким же профессионалом и сделает не хуже. Тем более во всех салонах сейчас заводятся карты клиентов. Как раз для того, чтобы другой мастер в случае отсутствия того мастера, у которого клиент обслуживался, мог повторить то окрашивание и увидеть вообще историю работы с тем или иным клиентом. Поэтому, конечно, текучка мастеров, текучка клиентов – это неизбежный процесс. Но если правильно наладить бизнес, то владельцем салона можно быть. Это очень интересное ответвление, и развивать его можно до бесконечности.

Потапенко:

- Виталий отмечал, что средний чек в салоне упал. Это яркий сигнал того, что люди начинают экономить. Условно говоря, ехать к мастеру на дом – вопрос большой, а вот принят мастера у себя на дому, почему бы и нет. Как вы от этого удерживать будете, если вы будете развивать сеть салонов?

Тарасова:

- Это достаточно сложный вопрос. И от этого тоже никто не застрахован, что мастер может приехать на дом к клиенту. Мы будем оказывать качественный сервис, мы будем предлагать различные услуги, и в нашем салоне будут доступные для людей цены, которые им позволят даже в кризисную ситуацию обслуживаться у нас в салоне красоты, а не на дому.

Зюзяев:

- В нынешний кризис цены в салонах как-то меняются?

Потапенко:

- И в какую сторону? Если мы говорим не только о среднем чеке закупки, но и говорим о среднем чеке по обслуживанию, что вы видите?

Тарасов:

- Я бы не сказал, что цены глобально поменялись. Так как сейчас идет гонка за клиентом, в столь сложное время повышение цены – это равносильно краху. Соответственно это влечет за собой потерю клиента. Даже мы замечали такие моменты, когда крупные сетевые игроки на рынке города Москвы понижали цены, и цены соответствовали 2009-2010 году, когда мужская стрижка, допустим, дог 12 часов дня стоила 90 рублей.

Зюзяев:

- Насколько я понимаю, при этом сами средства наверняка дорожают.

Тарасов:

- Совершенно верно. И даже нас это касается, вне зависимости от того, что мы производим все в Российской Федерации. В среднем повышение цены, индексация у нас происходит порядка 10%. Это нормальная ситуация, все дорожает, мы дорожаем.

Потапенко:

- С учетом перепада доллара как минимум с 40-50 до 75 какое будет подорожание ваших продуктов?

Тарасов:

- В ближайшее время подорожания не будет, так как мы произвели очень серьезный жировой запас. То есть у нас очень большой сток сейчас стоит на заводе в Колпино.

Потапенко:

- На сколько его хватит?

Тарасов:

- Его хватит примерно на 6-7 месяцев, и мы не знаем, что произойдет потом. Помимо всего того, что у нас есть склад готовой продукции, у нас еще есть склад сырья, которое также ожидает своей очереди. Поэтому 6 месяцев на продажу, и еще есть, из чего произвести. Кстати, у нас в этом плане очень большой плюс для клиентов. Наши склады, которые… Допустим, взять Москву и Московскую область. У нас свой сток три месяца. И представим, что на заводе в Санкт-Петербурге исчезнет какая-то позиция, то у нас она будет минимум 3 месяца, и завод за это время ее произведет. То есть наш клиент-парикмахер не заметит потери какого-то продукта в ассортименте. Такого у нас практически не бывает, но так, на всякий случай.

Потапенко:

- Строительство завода шло на банковский кредит?

Тарасов:

- Да.

Зюзяев:

- Кризис ваши дистрибуционные планы как-то скорректировал?

Тарасов:

- Корректировка произошла в сторону увеличения. Если брать 2014 год, если конкретно о цифрах поговорить, то мы работали по Московскому региону - 1,5 тысячи салонов наши конкретные контрагенты были. 2014 – 2015 год их порядка 2,5 тысяч стало. За год это тысяча новых клиентов, которых мы приобрели.

Потапенко:

- А если говорить о среднем чеке?

Тарасов:

- Средний чек упал. Поэтому если бы не произошло падения среднего чека, то, конечно, мы стали бы миллионерами.

Потапенко:

- Значит, клиент обмельчал?

Тарасов:

- Обмельчал, совершенно верно. Будем надеяться, что эта ситуация исправится в ближайшее время.