И в музей, и в жизнь: как народные художественные промыслы сделать модными и не утратить при этом традицию

Как народным художественным промыслам зарабатывать в эпоху масс-маркета — так звучала тема экспертной конференции в медиагруппе «Комсомольской правда». И где еще говорить о традициях в современном мире, если не в редакции одной из старейших и при этом популярнейших газет страны? Поэтому, наверное, и дискуссия вышла живой и яркой. Представители предприятий НХП, дизайнеры, и культурологи обсудили, как сохранить тот самый культурный код в условиях массового производства, сделать промыслы частью современной жизни и привлечь к ним молодежь.

Не застывшее искусство

А началась встреча с живого примера того, как народные художественные промыслы могут прийти в современные реалии.

 — Несколько лет назад мы в «Комсомолке» сделали редакционный мерч с элементами мезенской росписи, — рассказала главный редактор и генеральный директор медиагруппы «Комсомольская правда» Олеся Носова. — Мы ее так, так сказать, «осовременили», например, в узорах у нас была и девочка на самокате, и мальчик в наушниках. И мы поняли, как прекрасно наша история ложится на современность, и насколько это красиво, стильно, и как традиции могут продолжиться в следующих поколениях. Сейчас я вижу, как развиваются наши народные промыслы. Это не застывшее искусство и не просто сувениры, это часть нашего культурного кода.

Одно из условий сохранения традиции в жизни страны и ее народа — востребованность. И здесь важно, чтобы человек не просто увидел изделие, которое ему понравилось, а запомнил именно сам промысел, понял его ценность. Хорошим инструментом, который формирует такую узнаваемость, являются отраслевые выставки.

— На выставке можно показать линейку продукции и сразу получить десятки живых откликов — что-то нравится, что-то видится в другом исполнении, — рассказал директор Художественно-промышленной выставки-форума «Уникальная Россия» и фонда «Уникальная Страна» Валерий Богомолов. — Это очень ценный источник идей для доработки ассортимента. К тому же публичная демонстрация работы мастера фактически работает как паспорт технологии, становится понятно, что именно считается аутентичным. Это помогает отстаивать качество.

А еще выставка — это повод собрать вместе мастеров, учеников, представителей династий и показать их труд вживую, что прекрасно работает на привлечение молодых кадров в отрасль.

Но, конечно, невозможно развивать промыслы, не сохраняя знания о них самих, об их истоках. Большой массив такой информации хранится во Всероссийском музее декоративного искусства. И сейчас важно эту базу знаний систематизировать.

— Мы начали работу над созданием ресурса, который так и назвали — «Большая страна», — рассказала директор Всероссийского музея декоративного искусства Татьяна Рыбкина. — Мы хотим обобщить всю информацию о народных промыслах, включая уже утраченные и существующие, создать паспорт промысла, его художественного канона, обозначить места бытования и так далее. Этот ресурс должен стать открытой базой данных, библиотекой для всех тех, кто интересуется с разных сторон НХП.

В рамках этой работы музей планирует возродить традицию научных экспедиций: исследователи отправятся в регионы, чтобы изучать состояние промыслов непосредственно в местах их бытования.

Соблюсти канон или добавить творчества

Один из главных вопросов, который неизбежно возникает при обсуждении современной жизни НХП — насколько строго следует соблюдать традицию в сегодняшних реалиях быстрого мира? И где заканчивается творчество и начинается утрата канонов? Одним словом — как развивать промыслы и при этом не потерять культурный код, который делает их уникальными?

— Жесткая привязка к канону сегодня мешает развитию: дизайнеры и мастера хотят экспериментировать, работать с современными смыслами и технологиями, но часто слышат: «Это уже не промысел», — считает дизайнер, основатель бренда «Птица Сирин», исследователь русской культуры, куратор, организатор выставки «Трын*Трава. Современный русский стиль» Ирина Батькова. — Нам важно и сохранить традицию, и дать ей возможность развиваться.

С ней согласна и автор проекта «Новый русский // Культурный код» Александра Федорова.

— Традиция — это что-то, что имело прошлое, актуально сейчас и имеет тенденцию найти свое место в будущем, — говорит эксперт. — Поэтому для меня ответ на вопрос, адаптировать ли НХП к сегодняшнему дню, очевиден, я среди тех, кто ратует как раз за это. Не стоит превращать промыслы только в музейные объекты и сувениры. Их нужно и важно адаптировать, чтобы они жили и дальше, не остались только частью нашей истории, а продолжали существовать как часть нашей культуры.

Практическими примерами того, как народные промыслы адаптируются в современном мире, поделилась креативный директор «Гжельского фарфорового завода» Анастасия Праведнова.

— Важно понять: если мы хотим, чтобы бренд развивался, мы должны его каждый раз актуализировать людям, которые его покупают, чтобы он был прежде всего интересен им, — считает Анастасия. — Если бренд интересен только тем, кто его производит, финал его жизни понятный и очень быстрый. Если мы не можем объяснить, почему наши изделия интересно иметь дома, постепенно промысел угаснет просто из-за того, что к нему не будет интереса.

Развитие промыслов, конечно, невозможно и без молодых кадров, отмечали эксперты.

— Сегодня спрос превышает предложение, поэтому одна из главных задач — привлечь молодежь к профессии и показать ценность культурного наследия, — считает генеральный директор фабрики НХП «Елецкие кружева» Мария Карлина. — Поэтому мы хотим привить молодежи тренд на стиль, привить любовь к красивому. Ведь это наши будущие сотрудники и покупатели. Это нужно для сохранения истории культуры страны.

Как народные промыслы развивают территории

Эксперты уверены: народные художественные промыслы могут стать драйвером не только культуры, но и туризма. На многие предприятия НХП сейчас организуются экскурсии, и это отличная возможность не только прикоснуться к истории того или иного промысла, но и увидеть за работой тех людей, кто непосредственно у тебя на глазах его создает.

— Очень важно развивать места традиционного бытования промыслов, — сказал генеральный директор Федоскинской фабрики миниатюрной живописи Илья Озолин. — Поэтому важно и развитие туризма, и создание креативных кластеров на базе этих мест. Основная наша миссия — это сохранение промысла, поэтому мы не можем производить все, что угодно. Такая нагрузка рождает сложную экономику для всех предприятий НХП, им нужна точка опоры. Я уверен, что туризм как раз может такой точкой опоры стать.

Как создать точку притяжения для туристов в месте бытования народных промыслов рассказала директор АНО «Сделано в Хотьково» и соучредитель Общественного движения «Хранители НХП» Лариса Рапопорт. В подмосковном Хотьково формировать узнаваемость города НХП помогает событийный туризм. 

— Хотьково теснейшим образом связан с усадьбой Абрамцево, традициями абрамцево-кудринской резьбы по дереву, — напоминала Лариса Рапопорт. — Но удивительно, что Хотьково очень долгое время не воспринимался как город, связанный с искусством, несмотря на свою богатейшую базу. Мы начали менять ситуацию с того, чтобы популяризировать Хотьково как бренд. И в 2026 произошло знаковое событие — Хотьково все-таки вошел в перечень городов Золотого кольца.

Генеральный директор Торгового дома «Гусевской хрустальный завод» Елена Усенко в свою очередь тоже поделилась, как предприятие развивает промышленный туризм — от стандартных программ до персонализированных клубных туров. Посетителям дают возможность увидеть производство и познакомиться с ручным трудом изнутри.

— Такой опыт повышает ценность продукции, — убеждена Елена Усенко. — Мы показываем традиционность не только в том, что мы делаем, мы показываем нашу идентичность как она есть, позволяем людям познакомиться с промыслом очень близко, буквально стоя за плечом у мастера. И позже, когда люди видят наши предметы в музее и вспоминают, что они стояли рядом с человеком, который их создал — это впечатление на всю жизнь. Для любого региона наличие промысла — это великое счастье и удача.