Путешествие начинается с истории: как медиа «продают» туристические направления

Иногда судьбу целого туристического направления решает одна история. Одна статья, один репортаж, один удачно рассказанный сюжет — и место, о котором вчера не знали, вдруг оказывается в списке «обязательно к посещению». Бывает, что за этим эффектом стоит случайность, но чаще — выстроенная и тщательно продуманная работа на пересечении медиа, бизнеса и региональных команд.

Сегодня туризм — это уже не только про инфраструктуру и сервис. Это про то, какие истории рассказывают о месте и кто именно их транслирует. Медиа становятся не просто каналом продвижения, а полноценным участником формирования туристического продукта: они задают ожидания, формируют образ территории и напрямую влияют на выбор.

При этом само взаимодействие между СМИ, туристическими компаниями и регионами по-прежнему вызывает множество вопросов. Как перейти от разовых публикаций к системной работе? Где проходит граница между рекламой и редакционным контентом, которому доверяют? Почему одни направления стремительно набирают популярность, а другие остаются незаметными, несмотря на вложенные ресурсы?

О том, как сегодня работают коммуникации с медиа и как правильно выстроить это взаимодействие, мы поговорили с исполнительным директором Ассоциации туристических операторов России Майей Ломидзе.

Золотое кольцо как пример журналистской истории

— Майя Арчиловна, начнем с общих вопросов. Насколько вообще вырос интерес медиа к темам туризма за последние годы?

— Безусловно, вырос. Надо сказать, что туризм был в сфере интересов средств массовой информации сразу после того, как вышел на рыночные рельсы. Но даже и до этого СМИ сыграли огромную роль в жизни туризма, особенно у нас в России — ведь название самому знаменитому маршруту «Золотое кольцо» придумал именно журналист. И это был беспрецедентный успех, Золотое кольцо стало хитом, отправной точкой и вдохновением для очень многих туристических проектов уже и в других регионах и спустя много лет. Это, пожалуй, один из ярчайших примеров сотрудничества СМИ и туризма.

СПРАВКА Маршрут «Золотое кольцо» под одноименным названием придумал в 1965 году корреспондент газеты «Советская культура» Юрий Александрович Бычков. Он спланировал поездку из Москвы в Кострому через Владимир и Суздаль и обратно с посещением Ярославля, Ростова и Переславля-Залесского. Спустя два года, осенью 1967 года, Бычков на своей машине проехал по этому кольцевому маршруту и написал цикл очерков о путешествии. Успех у публикаций был огромный, многие захотели повторить такое путешествие. Сегодня Золотое кольцо России — известный туристический бренд, а в саму эту географически-туристическую структуру входит уже гораздо больше изначально заявленных восьми городов.

— А сейчас может ли появиться что-то подобное тому явлению, которое произвело создание Золотого кольца? Могут ли сейчас медиа запустить туристический бренд?

— Можно, но сложно. Объем информации другой, вырос на порядки. И нужна более тонкая работа и более массовая, что ли…

Сейчас, в эпоху информационного изобилия, от конструктивного сотрудничества со СМИ зависят не только репутационные вещи, корректность отражения информации или ее своевременное донесение. От взаимодействия с прессой напрямую зависят продажи того или иного направления, станет оно модным или нет, как его будут воспринимать и т.д. Это важно для любого туристического направления.

— И как же сделать направление модным с помощью медиа?

— Среди массы инструментов продвижения всех туристических направлений, туристических программ есть один максимально эффективный, причем, в других, нетуристических, отраслях такого инструмента нет. Называется этот инструмент пресс-тур. Его задача не просто получить лояльность журналистов и показать им ту или иную локацию, но еще и сформировать определенный образ места у туристов, и, таким образом, способствовать продажам.

Пресс-тур в целом один из важнейших инструментов продвижения, и мы это отмечаем в критериях нашей премии, пока единственной национальной премии в сфере медиа и PR в туризме, которую инициировал АТОР. Мы награждаем тех журналистов, которые объективно, профессионально и честно пишут о туризме как об индустрии, и о туризме как о разных туристических направлениях.

СПРАВКА Премия Ассоциации туроператоров России le’TO в 2026 году состоится уже в четвертый раз. Она призвана отметить заслуги российских масс-медиа, освещающих тему туризма, а также выделить самые информационно активные компании организованного сегмента туризма и способствовать открытости участников туристического рынка в отношении СМИ. В IV сезоне в премии 12 номинаций: 5 для СМИ, 5 для туристических компаний и 2 специальных номинаций (для самых активных тревел-блогеров и для PR-агентств). В рамках премии также проходит пресс-брифинг, посвященный трендам и показателям российского туристического рынка от крупнейших туроператоров и ведущих экспертов.

Куда везти и что показывать

— Каким должен быть правильный пресс-тур, чтобы он действительно дал эффект? Что и как нужно журналистам показывать?

— В тур для журналистов надо включить посещение самых интересных объектов в регионе. Причем интересных не с точки зрения, скажем так, региональной конъюнктуры, а интересных именно туристам. Бывает, что региону хочется продвинуть, например, музей какого-нибудь земляка, которого, при всем к нему уважении, никто, кроме жителей этого города или региона, не знает. Такой подход сразу убивает эффект пресс-тура. Для того чтобы выбрать, что показать в своем регионе, можно, к примеру, посмотреть те туры, которые продают местные туроператоры, куда они привозят туристов. Еще хорошо заранее уточнить у журналистов, есть ли объекты, которые они сами хотели бы посетить.

Важно представить и местную кухню — если нет какого-то местного блюда, специалитета, все равно нужно показать аутентичный для региона или города ресторан, который журналист может в своем материале рекомендовать туристам.

— С пресс-турами ясно. А вот, например, тревел-шоу на ТВ, блогеры — как они влияют на туризм? Кто полезнее для продвижения — они или СМИ?

— Все зависит от целевой аудитории. Это вообще ключевой вопрос — кого хотелось бы привлечь в регион, каких путешественников, откуда и т.д. Если, к примеру, регион ориентируется на людей возраста 50-65+, то телевизионные шоу могут дать ему хороший эффект для продвижения. Не менее важно — из какого города аудитория, если мы говорим, например, про Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, то там меньше людей смотрят телевизор. Если целевая аудитория — люди 30-45 лет, нужно, возможно, ориентироваться на видеоблогеров, онлайн-СМИ и тех, кто пишет о туризме в сети. В целом, конечно, блогосфера вполне может формировать тренд на поездки в какие-то регионы.

Есть еще категория семейных туристов, с ними все немножко и сложнее, и в то же время в чем-то проще. Конечно, семейную поездку планируют родители, и вот они будут все очень тщательно перепроверять. Здесь решение о выборе направления будет в меньшей степени эмоциональным и спонтанным (по сравнению с другими категориями туристов), ведь родителям важно, чтобы детям было комфортно и безопасно. На аудиторию семейных туристов можно применять более разнообразные инструменты продвижения. Но это, опять же, может быть тоже классический пресс-тур, где подробно все расписано с иллюстрациями. Благодаря ему читатель получит первую фактуру и пойдет уже изучать детали дальше.

Когда город становится героем фильма

— На Западе встречались примеры, когда спрос на то или иное направление формировали фильмы и сериалы. А у нас вообще такое было, чтобы посмотрев кино, все вдруг засобирались в тот или иной город?

— Самый яркий пример — Санкт-Петербург. Фильмы «Ирония судьбы», «Прогулка», «Питер FM», «О чем говорят мужчины» — когда город становится героем кино. И ты потом можешь пройти по тем же местам, где были его персонажи, как будто сам попадаешь в кино.

Еще интересный кейс, связанный с кино — были экранизации романов Александра Иванова «Сердце пармы» и «Тобол». Для съемок в Тюменской области по дороге между Тюменью и Тобольском были выстроены декорации, которые потом стали туристической достопримечательностью. Нельзя сказать, что люди едут в Тюменскую область ради декораций к фильму «Тобол», но они стали яркой экскурсионной локацией. То есть местный туроператор, если поймает тренд, может сам сформировать спрос на какой-либо продукт по итогам фильма или сериала.

Не хайповать и ничего не скрывать от читателя

— Иногда приходится сталкиваться с различными негативными явлениями на тех или иных туристических направлениях. Природные катаклизмы, или, недавний пример — обострение на Ближнем Востоке. Часто даже долго после того уже, как все закончилось, люди и потом избегают «опасного» направления. Как можно их успокоить и надо ли это делать? Может, просто вообще переждать, страхи уйдут сами просто под влиянием того, что все хорошо?

— Уверена, что есть единственный способ работы с такими явлениями, для чего, собственно, и существуют средства массовой информации, — нужно разъяснять обстановку. Не драматизировать, не нагнетать панику и пугать. Нельзя хайповать на том, что происходит. Но в туризме и врать ради тотального успокоения тоже нельзя. Нужны спокойные сообщения с разъяснениями, как обстоят дела, поиск таких экспертов, которые могут дать достоверную информацию, какая бы она ни была. Если эти правила не соблюдать, у читателя возникает потом недоверие. И как результат недоверия пролонгируется это самое негативное влияние того или иного инцидента на туристическое направление.

Ну и, если чуть отойти в сторону, конечно, очень важен фактчекинг, достоверность. Если в чем-то есть сомнения, лучше не писать совсем, не информировать, пока не будет ясности.

— Чтобы вы посоветовали туроператорам для своей медиастратегии с учетом тех трендов, которые мы сейчас наблюдаем?

— Сейчас происходит замедление потребления. Задача туроператора по продвижению своих продуктов никуда не девается. И тут начинает работать важнейшая структура — отдел PR. Потому что правильно донесенная информация со стороны туроператора способствует продвижению продукта, формированию имиджа надежной компании. Либо ненадежной — это если PR плохо работает. То есть пиарщик становится главным информатором для СМИ, а значит, и для туристов, о том, что на самом деле происходит.

В оргкомитете нашей премии le’TO постоянная дискуссия: как оценивать работу пиарщиков туроператоров — количественно или качественно? Да, есть компании, которые представлены везде в инфополе, активно комментируют основные события, у них много направлений. И их присутствие заметно. Но есть и компании с меньшим количеством комментариев, но они глубокие, с аналитическим подходом, широкоформатным взглядом вообще в целом на отрасль. Конечно, пиарщика такой компании тоже хочется поддержать и отметить.

А еще нужно помнить, что пиарщики не придумывают себе работу сами. В туризме в подавляющем большинстве случаев система построена таким образом, что инициатором, мозговым центром импульсов и сигналов от компании является руководитель. Безусловно, хорошо работающий пиарщик, заслуживает награды. Но руководитель заслуживает ее ничуть не меньше.

Когда туроператор — помощник путешественника

— Премия le’TO проходит уже четвертый сезон. Как вы считаете, как она за это время повлияла на отношения между туроператорами, между представителями рынка и медиа? Эти отношения как-то трансформировались?

— Да! Конечно, в этом заслуга не только нашей премии, но я считаю, что наш вклад тут тоже присутствует. Произошло то, что туроператоров перестали в СМИ считать какими-то непонятными посредниками, которые наживаются на бедных туристах. Это очень большой шаг. Дело в том, что работу пиарщиков в туристической отрасли до нас вообще никто не оценивал. Оценивали собственно туроператора, его финансовые достижения. А то, как присутствие в масс-медиа влияет на имидж, влияет на понимание того, как отрасль устроена — про это никто не задумывался.

А мы хотели как раз наградить тех, кто над этим имиджем работает. И имидж начал меняться.

— Действительно, сейчас все больше людей, планируя отпуск, рассматривает именно вариант с покупкой готового тура — потому что зачем заморачиваться, пусть все спланируют за меня, а я только отдыхать поеду.

— Есть такая тенденция. Тем более, что если, не дай бог, что-то случится, туроператор вернет тебя домой.