Ритейл к снижению цен готов

Фото: Светлана МАКОВЕЕВА

Пандемия коронавируса усилила и без того серьезную конкуренцию среди торговых сетей. В борьбе за напуганного и беднеющего покупателя розничные игроки пробую использовать новые форматы. В России открываются жесткие дискаунтеры – «пилотирование» ведут лидеры рынка X5 Retail Group и «Магнит».

«До этого российские ритейлеры стеснялись обращаться к формату «ничего лишнего», - делится наблюдениями сооснователь торговой сети FixPrice Сергей Ломакин. - Прежде все, что начиналось как «дешевые» магазины, в которых ничего лишнего, постепенно обрастало услугами, ассортиментом, дизайном… Коронакризис заставил посмотреть в сторону честного дискаунтера - простота во всем, небольшой торговый зал, малый ассортимент, преимущественно собственные торговые марки и никаких промоакций - только так можно сократить расходы при сохранении рентабельности».

ВСЕРЬЕЗ ЖЕСТКО

Конец октября ознаменовался тем, что X5 Retail Group открыла два первых дискаунтера под брендом «Чижик». В следующем году их число планируют увеличить до 45. В портфеле X5 Retail Group пока не было торговых точек дешевого формата. Ранее ритейлер приобрел магазины «Копейка», которые благодаря узкому ассортименту и доступным ценам можно было отнести к дисканутерам, но вскоре торговые точки были переформатированы в стратегические «универсамы у дома». Теперь к приносящим основную выручку «Пятёрочкам» добавится дешевый «Чижик».

Согласно прогнозам компании, на этот формат к 2023 году придется 0,6 трлн рублей оборота. Это в полтора раза больше, чем у дешевых магазинов страны сейчас. Отличает дискаунтеры ассортимент, ограниченный самыми популярными позициями - не более 800 позиций против 3000-5000 тысяч в уже привычных городских супермаркетах, и цены, которые в среднем на 15% ниже.

«Магнит» начал управлять дискаунтерами под вывеской «Моя цена» в июле 2020 года. Пять магазинов были открыты в регионах. Предварительные итоги эксперимента озвучил гендиректор розничной сети Ян Дюннинг: рост продаж до 8%, преимущественно благодаря увеличению трафика - до 17%, что позволило компенсировать меньший, чем в традиционных «Магнитах» средний чек.

По мнению Сергея Ломакина, аудитория таких торговых точек будет только расти.

«Уже сегодня к числу покупателей можно отнести около 20 миллионов человек. Это, с одной стороны, те кто живет если не за чертой бедности, то на грани. Кризис за несколько месяцев перевел в эту категорию почти 1,5 млн человек. Очевидно, что люди начинают экономить», - подчеркивает предприниматель.

Россияне нищают и теряют уверенность в завтрашнем дне - эпохе сверхпотребления приходит конец, отмечает управляющий партнер Management Development Group Inc. Дмитрий Потапенко. Это отражается в том, что потребитель идет в те магазины, которые прежде избегал; он внимательно читает этикетки и отказывается платить 200 рублей за то, что можно купить за 100. Такое потребительское поведения заставляет ритейлеров искать новое дно цены.

При этом относить к числу потенциальных покупателей только граждан, живущих в стесненных материальных условиях неправильно.

Коронавирус произвел переворот в сознании потребителей - больше не стыдно посещать дискаунтеры, наоборот, модно быть экономным. В дискаунтерах возможна такая покупательская миссия: редкое приобретении большой корзины продуктов длительного хранения - бакалеи, круп или бытовой химии. Этот сценарий позволит дискаунтерам успешно конкурировать с онлайн-продавцами. Отчасти этим объясняется интерес к этому формату со стороны «Магнита» и X5 Retail Group.

Еще один аргумент в пользу нового формата - дефицит вакантных площадей в густонаселенных микрорайонах. Дискаунтеры занимают небольшую площадь, при этом местоположение таких торговых точек не принципиально: аудитория пойдет вслед за ценой, и точка станет трафикообразующей даже если прежде в этой локации магазин не был популярен.

ДОРОГОЙ ПРАКТИЧНЫХ НЕМЦЕВ

Доказательством коммерческих перспектив этого формата становится обращение к нему лидеров рынка.

Как напоминает Сергей Ломакин, пример настоящего дискаунтера - немецкие сети ALDI и LIDL. Практичные жители Германии посещают такие торговые точки уже более 50 лет. В дискаунтеры ходят нечасто: как правило там совершают очень крупные покупки нескоропортящихся продуктов - крупы, консервы, бакалейные товары, заодно приобретают бытовую химию и товары для домашних питомцев.

«Универсамы эконом-сегмента, которые активно открывали по всей стране в последние годы сложно назвать дискаунтером в полной мере: бизнес стремился играть не столько на низких ценах, сколько на сервисе, дизайне и в большей степени - на специальных акциях, - отмечает опытный управленец. - Сейчас задача - при сохранении рентабельности добиться большего уменьшения цены. Формат дискаунтера дает такие возможности. Думаю, в ближайшее время мы увидим активное проникновение «дешевых» магазинов по всей стране. Предположу, что их доля среди всех торговых объектов в ближайшие годы достигнет 10%».

Аналогичные прогнозы строят и ритейл-аналитики. В России за последние три года количество торговых точек дискаунтеров увеличилось почти на четверть. Сокращение потребительских доходов, вызванное пандемией, дает дополнительный стимул этому сегменту. Согласно данным сервиса 2ГИС, число магазинов с низкими ценами сейчас приближается к 40 тысячам по всей стране.

Однако «Чижик» и «Моя цена» - только заявки на полноценную реализацию стратегии дискаунтеров, считает генеральный директор и основатель компании INFOLine Иван Федяков:

«Этот формат востребован, но по-настоящему жестких дискаунтеров в России пока не появлялось».

Да, анонсы были особенно в регионах, так как там падение доходов населения происходит быстрее и финансовая подушка у граждан тоньше. В Сибири есть магазины низких цен «Светофор» и «Хлеб соль». Среди федеральных проектов заметен «Да!» торговой сети О'кей. Их принципиальное отличие от классических дискаунтеров состоит в том, что товары СТМ (собственных торговых марок) занимают достаточно скромную долю в ассортименте, а концепция подразумевает продажу стоковых партий различных товаров.

«Благодаря снижению маркетинговых издержек, которое дают СТМ, а также масштабу федеральных сетей и оптимальному выстраиванию логистических цепочек, лидеры рынка действительно могут предложить «заманчивые» цены и иметь интересную бизнесу рентабельность», - уверен сооснователь торговой сети Fix Price Сергей Ломакин.

Наращивать поставки СТМ крупные игроки рынка начали во время пандемии. Например, на пике спроса рост продаж СТМ «Магнита» уже доходил до 50%, при этом компания продолжает расширять линейку собственных брендов, и производители заявляют о готовности работать с такими запросами бизнеса.

МАГАЗИН БЕЗ КАССИРА

Ритейлу предстоит переформатирование, потому что возможности экстенсивного роста исчерпаны. Пилотируют лидеры и формат тематических суперсторов. «Магнит», признав гипермаркеты непопулярными, превращает их то в «шоколадную фабрику», как в Краснодаре, то в «олимпийский» магазин в Сочи.

Еще один тренд ковидного года, который попробовали почти все лидеры продовольственного ритейла - запуск «безлюдных» или максимально цифровых магазинов.

В мае магазин, работающий по модели Take&Go, открыла в «Москва-Сити» «Азбука вкуса». Его посетители, ранее зарегистрированные в приложении, могут просто выбрать понравившийся товар - система автоматически спишет его стоимость со счета клиента. В октябре X5 Retail Group запустила первую «Пятерочку на лету» - магазинчик площадью 80 кв метров, работающий в режиме самообслуживания с возможностью автоматического сканирования корзины и бесконтактной оплаты. Для входа в торговую точку покупатель должен зарегистрироваться в мобильном приложении ритейлера и получить QR-код.

«Конечно, еще рано говорить, что такой формат окупится в ближайшее время. По нашим оценкам, инвестиции в такие торговые точки существенно превышают 10 млн рублей, но, если смотреть на это как на полигон для тестирования новых технологий, собственных разработок, изучения потребительских привычек - отдача наступит уже в ближайшие несколько лет», - резюмирует Сергей Ломакин.

ДОСЬЕ «КП»

Сергей Ломакин — один из основателей продовольственных дискаунтеров «Копейка», где с 1998 по 2007 годы занимал должность генерального директора. В 2007 году предприниматель вместе с партнерами продали принадлежащие им акции торговой сети финансовой корпорации «Уралсиб». В том же году Сергей Ломакин в созданной совместно с зарубежными инвесторами инвестиционной компании возглавил направление по поддержке в России торговых проектов - такими проектами стали Fix Price, Modis и «ЦентрОбувь».

В декабре 2007 года при непосредственном участии Ломакина был открыт первый магазин сети Fix Price. В марте 2019 года состоялось открытие юбилейного 3-тысячного магазина сети Fix Price. В сентябре 2019 года компания вошла в топ-150 крупнейших по выручке компаний в стране по версии РБК (136-е место), а также в топ-100 крупнейших частных компаний российского рынка по версии Forbes (95-е место). Сегодня Fix Price — международная сеть, работающая для клиентов России, Белоруссии, Грузии, Узбекистана, Киргизии, Казахстана и Латвии. Всего открыто более 3900 магазинов в более чем 1000 населенных пунктах в 78 регионах РФ и за ее пределами.