В начале 2000-х годов маркетинг в России был на начальном этапе своего развития. В те годы он начал активно развиваться в основном в B2C (продажа напрямую розничному покупателю) и FMCG (товары повседневного спроса) сегментах. Но в связи со стремительным ростом промышленности в России, требовались актуальные маркетинговые решения для B2B-рынков (продажа товаров и услуг юридическому лицу), которых на тот момент вообще не существовало.
В этом интервью мы поговорим с экспертом в области маркетинга на B2B рынках и обсудим эффективные маркетинговые инструменты на промышленных рынках.
У нас в гостях Андрей Барышев - член Гильдии Маркетологов, MBA «Маркетинг и управление продажами», сертифицированный эксперт в области стратегического маркетинга и продвижения промышленных брендов, руководитель департамента маркетинга одного из крупнейших российских производителей сухих строительных смесей «Экс Морэ» (г. Москва).
- Андрей, расскажите с чего начался ваш опыт продвижения промышленных брендов?
- Моя работа в области продвижения брендов на промышленных и B2B рынках началась еще в 2007 году. Именно тогда мной была написана статья «Эффективное продвижение на B2B», в которой были описаны ключевые инструменты для продвижения промышленных брендов.
В статье мной были впервые сформулированы основные характеристики B2B-продвижения на промышленных рынках, описаны способы повышения эффективности продвижения и наиболее мощные средства. С учетом этих особенностей маркетинговая деятельность в любой компании на B2B-рынке становится более результативной. Эта концепция успешно применялась на различных промышленных и B2B-рынках с 2007 по текущий момент, такими компаниями как «ЮМИРС» (ведущий производитель систем безопасности), «Лионтекс» (крупнейший текстильный холдинг), «Элснаб» (поставщик европейского электротехнического оборудования), «Экс Морэ» (производитель сухих строительных смесей ТОП-15) и многими другими.
В 2008 году мной была впервые разработана и описана оригинальная методика разработки стратегии позиционирования на промышленных рынках. Данная методика описывает как любой компании, работающей на промышленном рынке или в B2B-сфере, отстроится от конкурентов и добиться укрепления своих рыночных позиций. Мной была опубликована научная статья на эту тему: «Стратегия эффективного позиционирования компании на B2B-рынке».
Методика была применена впервые на российском рынке систем безопасности в 2008 году (фирма «ЮМИРС»). Затем применялась многими компаниями на различных промышленных и B2B-рынках. Была опубликована в открытом доступе и сегодня используется многими промышленными компаниями, например, крупнейшей компанией на рынке строительной и дорожной техники WIRTGEN.
- Андрей, Вы - автор множества статей на тему маркетинга на промышленных и B2B-рынках. Ваши статьи имеют большое практическое значение. Расскажите, как основы, изложенные в них, применялись на практике другими специалистами?
- Да, я работаю в маркетинге на различных промышленных и B2B-рынках уже более 17 лет. Начал свою карьеру на довольно сложном рынке систем безопасности в 2006 году.
В 2006 году я понял, что для компаний, работающих на промышленных и B2B-рынках требуется разработать эффективные инструменты, которые касаются всех 4P-маркетинга (product, price, promotion, place). Я начал разрабатывать эффективные методы продвижения брендов, особенно в интернет-маркетинге. С тех пор я активно развиваю маркетинг на сложных технических и промышленных рынках, таких как: системы безопасности, программное обеспечение, IT, электротехническое оборудование, строительные материалы и другие.
С 2007 года я начал делиться с маркетологами по всей стране своим практическим опытом в научных статьях в крупнейших российских журналах. А началось все с того, что на тему промышленного и B2B-маркетинга в начале 2000-х годов практически не было публикаций. Специалистам, работающих в этой сфере было очень трудно, так как методология и инструментарий был не разработан, всё делалось, как говорится, но наитию.
В 2012 году пришел на работу в должности руководителя отдела маркетинга на текстильный рынок в крупнейший холдинг. Затем успешно занимался продвижением брендов электротехнического оборудования, а сегодня работаю на рынке строительных материалов. Такой опыт позволяет мне решать практически любые бизнес-задачи в B2B-сфере.
Сфера моих профессиональных интересов – маркетинговый анализ, стратегическое планирование, позиционирование, продвижение и применение цифровых инструментов в маркетинге на промышленных и B2B-рынках, а сегодня и технологий искусственного интеллекта.
- Вы сейчас работаете на рынке сухих строительных смесей и занимаете лидирующую позицию руководителя департамента маркетинга в одной из крупнейших компаний «Экс Морэ». Расскажите о своих задачах.
- Верно, на данный момент я являюсь руководителем департамента маркетинга ООО «Экс Морэ», которая занимается производством сухих строительных смесей.
Компания работает с 1999 года и уверенно входит в ТОП-15 на российском рынке.
Наша компания является прямым конкурентом известных мировых брендов как Knauf, Saint-Gobain, Ceresit (Henkel), MAPEI, Sika. Конкуренция на рынке очень высокая, присутствует более 250 производителей. В связи с этим моя работа и значимость маркетинговой функции в компании, узнаваемость брендов является ключевым фактором успеха на рынке.
Благодаря моим усилиям за последние пять лет доля компании на рынке уверенно растет и достигла 1,3% (в 2022 г., по данным аналитической компании «Строительная информация»), а наш ключевой бренд PERFEKTA вошел в ТОП-10 по узнаваемости на рынке в B2B-сегменте.
Эффективность работы департамента маркетинга под моим руководством позволила компании достичь и даже перевыполнить цели. Благодаря применению уникальных инструментов в маркетинге мы двигаем рынок сухих строительных смесей вперед.
- Андрей, расскажите, пожалуйста, об уникальной концепции цифрового продвижения на промышленных и B2B-рынках, которую вы разработали?
- Продвижение на промышленных рынках требует комплексного подхода и использования разнообразных инструментов. Каждый из этих способов имеет свои преимущества и недостатки, и выбор наиболее эффективных зависит от специфики продукции и услуг компании, целевой аудитории и конкурентной среды. Именно разработке и внедрению максимально эффективного инструментария для B2B- и промышленных рынков я посвятил более 17 лет своей работы.
Разработка и реализация эффективной политики продвижения является одним из ключевых факторов успеха, а вопрос выбора и согласования между собой разнообразных каналов и средств продвижения для достижения максимальной эффективности - наиболее актуальным. В частности, еще в 2000-х, когда интернет в России был еще на стадии становления, мной была сформулирована концепция цифрового продвижения для B2B-сферы и промышленных компаний. Основной акцент в своей работе сделан на B2B-интернет- магазинах, B2B-онлайн-каталогах и B2B-маркетплейсах.
Оригинальная концепция представляет четкий набор инструментов, чтобы компаниям, работающим в B2B- или промышленном сегменте, достичь конкурентного преимущества в интернете и, в конечном счете, роста продаж и чистой прибыли. Да, для этапа становления интернета в начале 2000-х годов эта концепция была уникальной для промышленных рынков. А сегодня она постоянно актуализируется, чтобы идти в ногу со временем.
Значимость концепции цифрового продвижения в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции. С 2008 года по 2023 годы эту концепцию применяли многие компании для решения своих маркетинговых задач, такие как: лидер на рынке дорожной и строительной техники WIRTGEN, а также ведущий текстильный холдинг «Хомтэкс». Благодаря чему эти компании получили устойчивое конкурентное преимущество на своих рынках. И успешно решили задачи в онлайне.
- Андрей, помимо практической и научной деятельности Вас также приглашают судить крупные конкурсы международного масштаба. Фестиваль Silver Mercury - это старейший фестиваль, проходит в этом году в 23-тий раз. Расскажите, пожалуйста о вашим опыте в участии в качестве судьи на таком престижном мероприятии.
- Да, я с большим удовольствием согласился стать членом жюри в крупнейшем международном фестивале рекламы и маркетинговых коммуникаций.
Silver Mercury в 2023 году — не только место обмена мнениями и опытом, но и сообщество проектов и людей, которые разделяют ценности Фестиваля, принимают участие в формирование актуальной повестки, помогают выявить критерии качества, тренды и направления, в которых будет развиваться индустрия. Фестиваль представляет собой кросс-функциональную площадку для взаимодействия крупнейших клиентов и игроков рынка маркетинговых коммуникаций. В основе Премии лежит идея, что оценка проектов должна осуществляться профессионалами в области коммуникаций.
В этом году он проходит уже 23-й раз! Была очень большая конкуренция - около 1500 кандидатов в жюри, и я рад, что Попечительский Совет выбрал меня, по достоинству оценив мой большой вклад в индустрию маркетинга, опыт в промышленном маркетинге более 17 лет и высокую экспертность. Я оценивал номинацию: «Лучшая маркетинговая кампания».
- Андрей, и еще расскажите читателям о Гильдии Маркетологов. Знаем, что это самое крупное и авторитетное сообщество маркетологов в России.
- Да, безусловно. Гильдия основана в 2001 г. В него входят лучшие российские эксперты в области маркетинга, почётным членом является основатель маркетинга, профессор Филип Котлер (профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете, Чикаго (США).
Меня приняли в Гильдию в 2006 году за вклад в индустрию промышленного маркетинга, в частности за разработку оригинальной методики «Разработка стратегии позиционирования компании и бренда на B2B-рынке», единогласным решением Совета Партнерства и по рекомендации президента Гильдии Березина Игоря Станиславовича. Я очень рад быть частью этого сообщества профессионалов.
- Андрей, какие карьерные цели Вы сейчас перед собой ставите?
- Это очень интересный вопрос. Я планирую и дальше развиваться в промышленном маркетинге. Успешно продолжать работу в промышленном сегменте, расширяя свой кругозор, опыт и возможности.
Особенно меня интересует развитие в диджитал сфере, в частности, я активно изучаю инструменты искусственного интеллекта такие как ChatGPT. В данный момент внедряю в своей работе технологии искусственного интеллекта для решения различных маркетинговых задач.
Применяя этот набор инструментов ИИ в B2B-маркетинге, можно достичь повышения производительности и эффективности маркетинговой деятельности, снизив затраты и увеличив таким образом чистую прибыль.
В долгосрочной перспективе, я планирую преподавать в ВУЗе по направлениям «Стратегический маркетинг», «Цифровой маркетинг», «Промышленный маркетинг». А в моих стратегических целях значится открытие консалтингового агентства, которое будет консультировать промышленных производителей и компании, работающих в B2B-сфере по широкому спектру вопросов в маркетинге и продвижении брендов.
- Спасибо, Андрей, за уделенное время и Ваше экспертное мнение.
- Благодарю за возможность поделиться своим опытом! Надеюсь, что информация, которой я поделился, будет полезной для читателей «Комсомолки».