Эксперт в сфере маркетинга Олег Матушкин: «Руководитель должен понимать, как работает маркетинг»

Этот год для отрасли маркетинга и рекламы выдался непростым. С уходом части иностранного бизнеса конкуренция на рынке сократилась и потянула за собой урезание бюджетов на продвижение. Некоторые компании в целях экономии и вовсе отказались от услуг маркетологов. Однако такое решение скорее убьет бизнес,чем поможет ему выжить, уверен директор по маркетингу, призер высшей российской награды в digital-сфере Tagline Awards Олег Матушкин. За годы работы он часто видел, как непонимание основ маркетинга главами компаний топит идеи маркетологов и в итоге – бизнес. Зачем предпринимателю разбираться в основах продвижения и почему бизнес не может развиваться без маркетолога – в интервью с Олегом Матушкиным.

- Олег, в маркетинг вы пришли из предпринимательской деятельности и могли бы стать примером того, как директор может успешно выполнять и функционал маркетолога. Однако вы категорически против экономии на этой штатной единице. Почему?

- Именно потому, что я был руководителем и прекрасно понимаю, чем должен быть занят директор. Ему нужно думать о том, как организовать работу компании и ее отделов, вести переговоры, заключать сделки. А задачи маркетологов - выстраивать эффективные стратегии продвижения, обеспечивать рост клиентской базы, лояльности и узнаваемости бренда, выводить продукт на новые площадки, отстраиваться от конкурентов. Активно работать по всем этим направлениям одному человеку крайне сложно. Кроме того, это требует специфических знаний, а не просто рекламного бюджета, как неверно думают некоторые руководители. Поверьте, хороший маркетолог свою зарплату не просто отработает, а принесет компании гораздо больше. И экономить на нем большая ошибка.

- Вы очень быстро прошли путь от управленца до директора по маркетингу с впечатляющим портфолио. Какие этапы этого становления были самыми значимыми?

- Первое - это понимание абсолютной необходимости маркетолога для развития бизнеса. Мне это осознание обошлось дорого. Когда моя небольшая, но успешная веб-студия в один день потеряла всех иностранных заказчиков я увидел, что прежде и не задумывался над масштабированием, расширением штата и клиентской базы. Такая небрежность поставила мой бизнес под угрозу исчезновения. Но и заставила серьезно заняться маркетингом. Благодаря новым знаниям я смог по-другому посмотреть на рынок и создал уникальное предложение по продвижению сайтов, которые мы делали. Позже, став уже директором по маркетингу я начали видеть в нем еще больше возможностей для решения любых задач бизнеса. Крайне непростой пандемийный год мы завершили с ростом узнаваемости бренда на 70% и двукратным ростом выручки. Но здесь есть важный момент. Хороший результат будет тогда, когда работа ведется системно и последовательно. Это кажется очевидным тезисом - но на деле не все так выстраивают свои стратегии. И когда я научился видеть закономерности в работе, то смог стабильно добиваться высоких показателей по основным критериям эффективности - росту индекса потребительской лояльности, конверсии, узнаваемости и, конечно, объемам продаж.

- Об успешности вашего пути говорят награды. Работа вашего отдела неоднократно приводила компанию к победам в престижных конкурсах. Как бы вы описали свою стратегию успеха?

- Маркетинг оказался для меня именно той сферой, где я смог реализовать свои сильные стороны - аналитический подход, поиск нестандартных решений, умение понять потребности аудитории. Мне было очень интересно изучать инструменты маркетинга, отыскивать новые возможности их применения. Оказалось, что выполняя одни и те же шаги в определённой последовательности я быстрее добивался роста ключевых показателей эффективности. Так я сформулировал свой метод работы - системный маркетинг. На протяжении 10 лет я оттачивал его в разных компаниях, помогая им увеличивать клиентскую базу и прибыль. И сейчас он неизменно лежит в основе работы моей команды. Благодаря применению системного маркетинга по итогам прошлого года нашему облачному сервису удалось стать лидером по упоминанием бренда среди конкурентов, повысить трафик на сайте более, чем на 70% и сократить время решения вопросов в службу техподдержки в 2 раза. За этот кейс наша компания получила высшую российскую награду в области интерактивных проектов и достижений в digital-сфере Tagline Awards в номинации “Лучший сервис для digital индустрии”. Так что моя стратегия успеха - в следовании системному маркетингу.

- Вы часто делитесь своим опытом с управленцами, которые хотят понять, как работает маркетинг изнутри. Как вы считаете, почему эти знания в дефиците?

- Это все-таки результат нехватки понятной информации. С одной стороны, да, есть и книги, и конференции. Но кейсы, с которыми выступают с трибун или которые описывают в пособиях, неприменимы для малого и среднего бизнеса. Потому что это опыт крупных корпораций. А большинство сидящих в зале – из другого сегмента рынка. У простых предпринимателей никогда не будет таких бюджетов на рекламу, исследование аудитории и прочее. И им важно знать, не какие стратегии у банков, а какие в принципе есть инструменты для работы. Между тем руководитель и маркетолог – это два важных человека в компании, которым необходимо доверять друг другу, а для этого им нужно говорить на одном языке и уметь мыслить похожими категориями. Осведомленные руководители повышают и уровень маркетологов – а это уже высшая лига и совсем другой класс игры. Поэтому важно, чтобы у бизнеса был доступ к качественным базовым знаниям о маркетинге. Тогда у предпринимателей будет возможность выстроить свои уникальные эффективные стратегии.

- Вы являетесь автором обучающих уроков по маркетингу, которыми пользуются не столько маркетологи, сколько предприниматели и руководители бизнеса. Что полезного они для себя находят в этих видео?

- Перед любым бизнесменом стоят два глобальных вопроса - как найти новых клиентов и как увеличить выручку. Чаще всего для этого нанимают маркетолога, перед которым ставят задачу, к примеру, к концу года увеличить число клиентов во столько-то раз и потом ежемесячно просят отчет об успехах. И это самая распространенная ошибка. Не в найме маркетолога, а в том, что на него всецело скидывается бремя по поиску путей роста клиентской базы, популярности бренда и среднего чека. Я призываю работать плечом к плечу со своим маркетологом. Но это невозможно, если руководитель не будет понимать, о чем тот говорит. Нужны базовые знания по маркетингу и системный подход. В моих видео люди находят и то и другое. Я простыми словами объясняю, как определить потребности своих потенциальных клиентов, как узнать, на что будет спрос, а на что нет, какие каналы рекламы будут эффективными, как ставить задачи маркетологам и контролировать результат. И вот этот результат не заставит себя ждать, если бизнесмен и маркетолог найдут взаимопонимание.

- В этом году многие маркетологи лишились работы, но постепенно вакансии вновь открываются. Как состоявшийся в сфере эксперт, скажите, какие качества маркетолога сегодня буду особенно востребованы и можно ли их развить?

- Способность анализировать и быстро принимать решения это основные критерии успеха в маркетинге и успеха вообще. Можно ли этому научиться? Я прочитывал тонны литературы, так что я точно не родился с этими знаниями. И проделал путь длинною в 14 лет, чтобы из эксперта в IT-бизнесе стать экспертом в маркетинге. Теперь это стало моим конкурентным преимуществом – я знаю, как думают бизнесмены и мне легче настроить с ними диалог. И на самом деле хорошие маркетологи вырастают как-раз из предпринимателей – тех, кто понимает, что значит тратить свои кровные.

К сожалению, в последнее время я все чаще сталкиваюсь с низким качеством подготовки маркетологов. Их слабая работа бросает тень на всю сферу. Складывается мнение, что маркетологи - это ненужный балласт - и дела можно вести без них. Но это глубокое заблуждение. Хорошая маркетинговая стратегия может помочь компании преодолеть серьезные кризисы с минимальными издержками и выйти в плюс. Помогать бизнесу - это наша главная задача, мы для этого и предназначены. Поэтому я хочу, чтобы профессионалов на рынке было больше.