Эксперт Гафаров: «Основная цель глубоких скидок на маркетплейсах — установление монопольно низкой цены и устранение конкурентов на рынке»

После захвата рынка доминирующая площадка отказывается от снижения цен

Фото: Shutterstock.

Скидки на маркетплейсах бывают двух видов — за счет продавца и за счет площадки.

Схема предоставления скидок за счет маркетплейсов выглядит следующим образом: покупатель приобретает товар по сниженной цене, при этом продавец получает от маркетплейса не сниженную, а полную сумму товара, установленную им в личном кабинете. Разницу между ценой, установленной продавцом, и ценой, уплаченной покупателем, маркетплейс компенсирует за свой счет в виде денежных средств, баллов, которые продавец может потратить на услуги маркетплейса, сокращения комиссии и т.д. Например, продавец установил цену товара в 100 р. Для покупателя данная цена отображается как 90 р. (маркетплейс сам снизил цену товара на 10 р.). При этом за продажу продавец получает полные 100 р., а не 90 р. То есть маркетплейс компенсирует данные 10 р. за свой счет.

Важно, что маркетплейсы сами решают, в какой товар вкладывать средства: распределять их между несколькими категориями товаров или предоставлять скидки для одной категории. Оферты не содержат порядка предоставления скидок, критериев, размеров скидок.

Но рано или поздно маркетплейс «возвращает» средства, инвестированные в скидки, и делает это, в первую очередь, за счет селлеров.

Маркетплейсам такая политика выгодна по многим причинам. Основная цель — установление монопольно низкой цены и устранение конкурентов на рынке. Такая практика в международной практике уже признана хищническим ценообразованием. Реализация данной стратегии маркетплейсами ведет к монополизации рынка, которая ускоряется из-за «сетевого эффекта»: переток покупателей на площадку (как наиболее чувствительных к цене товара) ведет к тому, что продавцы вынуждены переходить на данную площадку вслед за аудиторией потребителей.

После захвата рынка доминирующая площадка отказывается от снижения цен и начинает возмещать все затраты, которые были в них вложены – как за счет покупателей (повышение цен на товары, тарифов на доставку и иные услуги), так и за счет продавцов товаров (рост цен на услуги маркетплейса, введение новых сборов и пр.).

Аналогичные примеры уже существуют: стратегия ценового демпинга была реализована Uber в борьбе со своим конкурентом. Целью демпинга являлось устранение основного конкурента – агрегатора такси Sidecar, после ухода которого Uber повысил размер комиссии для водителей и стоимость услуг для пассажиров.

Схожие примеры использования практик ценового демпинга существуют и на рынке маркетплейсов. Мировой гигант Amazon за счет манипулирования ценами и ценового демпинга не только устранил основных конкурентов по всему миру, но и оказал воздействие на целые отрасли реализации товаров, в частности, книготорговлю.

В перспективе 2-3 лет ценовой демпинг маркетплейсов приведет к постепенному закрытию малого и среднего офлайн-ритейла, торговых центров и гипермаркетов, трафик которых уже значительно падает.

Так, продажи детских товаров в 2023 г. сократились на 16% в офлайн магазинах и при этом выросли на 18% на онлайн площадках. 45% всех продаж детских товаров в 2023 г. пришлось на интернет-торговлю – при этом в 2022 г. эта доля составляла 41,7%.

Согласно данным Ассоциации канцелярского рынка, в то время как маркетплейсы увеличивают продажи канцтоваров в среднем от 60% до 100% в год, офлайн игроки теряют в обороте и закрывают магазины, а показатели роста продаж отдельных компаний не превышают 5-10%.

По данным Data Insight, количество продаж в книжном интернет-магазине «Лабиринт» за 2023 г. снизилось на 27%, а средний чек упал на 22%. Интернет-магазин продолжает закрывать пункты выдачи заказов и пункты самовывоза, повышает стоимость доставки, чтобы сократить издержки. C ноября 2023 г. по ноябрь 2024 г. в России было закрыто 220 книжных магазинов – в 2,5 раза больше, чем за аналогичный период 2022–2023 гг. Пострадали сети «Читай-город», «Живое слово», «Амиталь».

Ритейл игроки на рынке бытовой техники и электроники также сокращают свою долю. Если в начале 2023 г. офлайн ритейл продавал 63,4% всей электроники и техники в России в штучном выражении, то в ноябре – уже 58,5%. Продажи бытовой техники и электроники по итогам 2022 г. сократились на 15,4% до 2,2 трлн руб. при существенном расширении доли канала онлайн продаж, который вырос на 16% до 1,16 трлн руб. и составил 52,7% в общем объеме продаж в сегменте.

В настоящий момент текущие дисконтные программы маркетплейсов предполагают возможность введения скидок до нескольких десятков процентов. Это является одним из приоритетов цифровых платформ для завоевания доли рынка.

Мы видим риски для отечественных производителей вследствие такой «демпинговой» ценовой политики маркетплейсов. Так, по данным нашего собственного исследования, среди топ-5 непродовольственных категорий (одежда и обувь, мебель и товары для дома, красота и здоровье, детские товары, электроника) на крупнейших маркетплейсах за 2024 г. доля российских товаров составила намного менее половины, в отдельных секторах типа электроники и бытовой техники – не более 10%. В экспертных интервью представители российских отраслей сообщали нам, что отечественные компании не могут конкурировать с товарами на онлайн-площадках, т.к. себестоимость изделий (например, одежды), легально произведенных в России и с которых уплачиваются все налоги, оказывается выше, чем цена товаров на маркетплейсах.

Эта же причина не позволяет российским компаниям эффективно использовать онлайн-канал для продвижения товаров за рубеж, т.к. их товары заведомо оказываются неконкурентоспособным по сравнению с аналогичными китайскими товарами.

Мы имеем дело с системной проблемой, которая затрагивает не только торговую политику маркетплейсов, но и вопросы эффективного госконтроля за всем логистическим путем попадания товара на онлайн-площадки (от ввоза и транспортировки до налогового администрирования и маркировки).

Таким образом, с одной стороны, целесообразно ввести некие разумные ограничения в отношении ценового демпинга маркетплейсов. С другой – оптимизировать государственный надзор таким образом, чтобы, как минимум, обеспечить полноту уплаты таможенных пошлин и налогов в отношении товаров, продаваемых на онлайн-площадках.