Применение эмоционального маркетинга и ESG-стратегий в логистике: опыт маркетолога Катерины Козловой

О том, как интегрировать эмоциональный маркетинг и ESG-принципы в деятельность транснациональной логистической компании, формируя глубокую связь с клиентами и повышая лояльность, эксперт рассказала в нашем интервью.

- Катерина, логистика традиционно ассоциируется с рациональными показателями, эффективностью, скоростью, а не с чувствами или эмоциями. Как возникла идея применения эмоционального маркетинга в этой специфической отрасли и что такое вообще «эмоциональный маркетинг»?

- Именно эта парадоксальность и стала отправной точкой. Мы исходили из того, что даже в B2B-сегменте за каждым решением стоят люди – наши клиенты, партнеры, сотрудники. Они, как и конечные потребители, подвержены эмоциям, ценностям, стремлениям. Эмоциональный маркетинг — это не про розовые очки, а про глубокое понимание потребностей клиента, выходящее за рамки исключительно функциональных преимуществ наших услуг. Это создание истории, которая резонирует с их ценностями, потребностями и мечтами. Как я всегда говорю, «маркетинговая кампания с душой не просто рассказывает о том, что вы продаете, она показывает, как ваш продукт или услуга заставит людей себя чувствовать». Цель – не просто продать перевозку, а сформировать доверие, ощущение надежности и партнерства.

- Можете привести примеры таких нетрадиционных для отрасли проектов, которые действительно «зацепили» аудиторию?

- Безусловно. Во время моей работы в качестве начальника отдела маркетинговых коммуникаций в АО "ОТЛК ЕРА" (UTLC ERA) - международной компании, созданной альянсом России, Казахстана и Беларуси и обеспечивающей грузоперевозки между Европой и Китаем, я инициировала ряд нетрадиционных для отрасли маркетинговых проектов. Одним из ярких примеров стало наше решение по оформлению выставочных стендов на крупной отраслевой выставке TransLogistica в Казахстане. Вместо привычных для логистики футуристичных конструкций из металла и стекла, мы использовали натуральные материалы и живые растения. Это позволило создать совершенно иную, более теплую и располагающую атмосферу, которая выделялась на фоне предложений конкурентов. Это было не просто красиво, это было… по-человечески! Нас запомнили, к нам шли, как к старому доброму другу. Эта инициатива была отмечена престижной премией «Best Stand Design». Другим проектом стал наш имиджевый ролик, посвященный истории Шелкового пути. Мы отошли от стандартных кадров грузовиков и складов, включив в визуальный ряд студийные съемки с верблюдами. Это было сделано для того, чтобы укрепить исторические ассоциации компании, позиционировать нас как игрока, способного сочетать глубокие традиции с современной модернизацией в логистике. Ролик вызвал очень позитивный отклик и помог создать уникальный образ.

- Помимо эмоционального маркетинга вы активно выступаете за внедрение ESG-принципов (Environmental, Social, Governance) в разные сферы бизнеса. Какую роль ESG играет в вашей стратегии и почему это важно для бизнеса сегодня?

- Концепция ESG, которая предполагает интеграцию экологической ответственности и социальной политики в бизнес-модель, перестала быть просто «приятным дополнением». Современный потребитель, и это подтверждают исследования, например, от PwC, крайне чувствителен к этим вопросам: 76% готовы отказаться от брендов, игнорирующих экологические и общественные ценности, а 83% считают, что компании должны активно формировать лучшие практики в области ESG. Это прямой сигнал рынку – игнорировать ESG означает терять долю и лояльность. Внедрение ESG-принципов приводит к вполне конкретным показателям повышения эффективности. Это оптимизация ресурсопотребления, снижение операционных рисков (в том числе связанных с регуляторным давлением и потенциальными репутационными кризисами), повышение лояльности сотрудников и клиентов, а также привлечение "зеленых" инвестиций. На примере международной логистической компании, где я руководила соответствующими проектами, мы видели, как целенаправленные программы по сохранению биоразнообразия или внедрению экологичных решений напрямую влияли на снижение издержек и укрепление позиций на рынке.

- Можете привести конкретные примеры реализованных проектов? Какие инициативы были наиболее успешными?

- В фокусе были реальные, ощутимые проекты. Например, в рамках нашей деятельности мы активно поддерживали экологические инициативы, такие как программы по посадке деревьев или уникальный проект по переселению оленей в Казахстане. Эти проекты не только улучшали экологическую ситуацию в регионах присутствия, но и формировали более ответственное отношение к ресурсам внутри самой компании, повышали вовлеченность персонала и создавали сильный эмоциональный капитал бренда.

- Вы являетесь специалистом в области эмоционального маркетинга и членом жюри международной премии «Best for life award». Как эти два направления – устойчивое развитие и эмоциональный маркетинг – пересекаются и дополняют друг друга в вашей работе?

- ESG-принципы дают компании содержание, основу для ответственного поведения и стратегического мышления. Эмоциональный маркетинг, в свою очередь, позволяет донести эту суть до потребителя, установить с ним глубокую связь на уровне ценностей. В случае с ESG, это не просто продажа продукта, а трансляция миссии, демонстрация реальной заботы. Потребитель сегодня выбирает не только кошельком, но и сердцем. Наши инициативы, такие как переселение оленей, становились частью большой эмоциональной кампании, которая находила отклик у аудитории и преобразовывала имидж транснациональной компании.

- Какие практические рекомендации вы бы дали маркетологам, стремящимся создать эффективную эмоциональную связь с потребителем?

- Ключ к успешному эмоциональному маркетингу – это, прежде всего, глубокое понимание целевой аудитории. Это фундамент. Необходим анализ их ценностей, страхов, потребностей и мечтаний. Исследования, изучение социальных сетей – все это инструменты для выявления подлинных драйверов поведения. Второй принцип – искренность контента. Избегайте фальши и манипуляций, рассказывайте истории, которые не просто информируют, а демонстрируют реальную заботу бренда о клиентах и обществе. Третье – визуальное воздействие. Яркие визуальные элементы, такие как качественные фотографии и видео, – это мощнейшие инструменты для передачи чувств и усиления сообщения бренда, вызывающие сильные ассоциации. Четвертое – общение не может быть монологом. Создавайте диалог, задавайте вопросы, стимулируйте обратную связь, подстраивайте контент под индивидуальные потребности и предпочтения клиентов. Это показывает, что вы заботитесь о них и цените их уникальность. Ну и не забывайте о вдохновении, ведь эмоциональный маркетинг, даже в такой области рационального бизнеса – это творчество. Например, работая в сфере международной логистике, я смогла увидеть в ней «живую систему» с историей и характером, что помогло создавать маркетинговые кампании, полные смысла и глубины. Путешествия на поезде, наблюдение за перегрузкой контейнеров, общение сотрудников – всё это дало уникальное ощущение масштаба и вдохновило на создание живого сторителлинга. Эмоциональный – это не следование модным трендам, а глубокое понимание того, как работает продукт в реальной жизни.

СПРАВКА: Катерина Козлова - специалист в области эмоционального маркетинга, постоянным член экспертного совета международной премии «Best for life award». За вклад в трансформацию имиджа транснациональной логистической компании через внедрение ESG-принципов и эмоционального маркетинга была отмечена Всероссийской Национальной бизнес-премией (NBA). Также является лауреатом награды «Развитие регионов. Лучшее для России-2021» в номинации «Маркетолог года».