Как построить успешный бизнес на маркетплейсах: опыт Любови Малека

Фото: предоставлено героем публикации

В 2024 году рынок онлайн-торговли в России достиг рекордных показателей: объём продаж вырос на 41%, превысив 9 трлн рублей. Особенно заметен рост в сегменте одежды и обуви, где доля онлайн-покупателей увеличилась на 25% за два года. Средний чек на покупку этих вещей в интернете составил 5,7 тыс. рублей, что в 2,2 раза больше, чем при офлайн-покупке. Неудивительно, что растущий сегмент рынка привлекает российский бизнес — по оценкам экспертов, ежемесячно на маркетплейсы выходят по 15–20 тыс. новых продавцов. Конкуренция растет, а пространство для маневра бизнеса сужается. Как в суровых условиях маркетплейсов адаптироваться к новым реалиям и добиться успеха, поговорили с Любовью Малека, владелицей российского обувного бренда L.Y.Malle, победителем премии Best Business Awards – 2023 в категории «Лучший предприниматель в сфере обувного бизнеса». За последние годы она практически полностью перевела свой бизнес в онлайн и серьезно нарастила объемы продаж на двух крупнейших российских электронных площадках, а также, написала ряд научных статей, посвященных ведению бизнеса в этой узкой нише.

— Любовь, по данным аналитиков сервиса «МойСклад», за последний год цены на обувь выросли в среднем на 14%. У вас за плечами многолетний опыт в обувном бизнесе. Насколько, по вашему опыту, эти оценки соответствуют реальности? И какие шаги сегодня важны для продавцов, чтобы сохранить покупательский интерес на фоне роста цен?

— 14% за год — это вполне реальная оценка, учитывая инфляцию и колебания курса валют, которые влияют на себестоимость продукции. По нашим ощущениям, в среднем так и есть. Бизнесу приходится быть адаптивным, чтобы не напугать покупателя частой сменой ценников, предлагать различные уровни цен, ориентируясь на разные сегменты аудитории, использовать акции для стимулирования спроса. Важно также оптимизировать бизнес-процессы, чтобы минимизировать влияние внешних факторов на цены.

— В одной из своих научных статей вы рассматривали факторы, которые влияют на формирование цен в онлайн-торговле. Какие из них на ваш взгляд наиболее критичны?

— В онлайн-торговле цена — это первый фильтр, через который проходит товар. На маркетплейсе, в отличие от офлайн-магазина, покупатель мгновенно видит десятки аналогов и может отсортировать их по наименьшей цене. Поэтому критично, чтобы цена была конкурентной, но не в ущерб марже. Важна и «воспринимаемая ценность»: фотографии, описания, упаковка, позиционирование — всё влияет на то, готов ли человек платить указанную цену.

— Какова, по вашим наблюдениям, сегодня средняя стоимость пары качественных женских туфель, которую готов без лишних раздумий отдать покупатель?

— Около 3500 – 5000 рублей. Это оптимальная цена для товара, сочетающего хорошее качество и доступность для широкой аудитории, без существенных переплат за бренд или дизайнерские особенности.

— Как вы вышли на свою аудиторию и быстро нарастили продажи в условиях роста цен и перенасыщения рынка? Что делать брендам в сегодняшних реалиях?

— Конкурентоспособность в сегодняшних реалиях — это не только про цену, но и про гибкость, качество, и тонкое понимание потребителя. Когда ты выходишь на маркетплейс, покупатель видит твою цену рядом с сотнями других. Это вынуждает выстраивать стратегию так, чтобы оставаться в рынке — без демпинга, но с аргументированной ценностью. Нужно тщательно анализировать воронку: от карточки до отзывов, и постоянно оптимизировать. Лояльность рождается там, где клиент чувствует, что его слышат — мы быстро реагируем на обратную связь, улучшаем колодки, дорабатываем модели. Именно поэтому мы стали выпускать нестандартные размеры обуви - для очень маленькой ноги, обладательницам которой крайне тяжело найти для себя красивые и удобные туфли или ботильоны.

— Судя по отзывам на маркетплейсах, потребители действительно ассоциируют ваш бренд с вниманием к нестандартным запросам, а вы представляетесь экспертом на этом поле. Как вы пришли к тому, чтобы использовать такой маркетинговый ход?

–Действительно, работа с нестандартными размерами — один из тех вызовов, которые мы приняли осознанно и с самого начала. Но я бы хотела уточнить, что это не было маркетинговым ходом ни на одном из этапов. Это был отклик на реальный запрос — от реальных женщин, которые годами не могли найти для себя обувь, в которой чувствовали бы себя и красиво, и уверенно, и комфортно. Когда мы только запускались, рынок был сильно ориентирован на усреднённые параметры, а мы сделали из этого точку роста. Поэтому так и есть, сегодня нас воспринимают как экспертов в своей категории — мы действительно знаем боль клиента и умеем с ней работать.

— Что говорят ваши наблюдения: поведение покупателей в онлайне как-то изменилось за последние годы?

— Да, заметно. Покупатель стал более рациональным и требовательным. Если раньше выбор делался во многом на эмоциях, сегодня всё чаще сравнивают цены, читают отзывы, изучают фото от реальных покупателей. Особенно это заметно на маркетплейсах, где легко отфильтровать предложения по цене, рейтингу, бренду. И если карточка товара не доработана, нет доверия к бренду — конверсия падает. Также вырос интерес к локальным производителям — людям важно понимать, где и кем сделана вещь, и быть уверенными в честности и прозрачности.

— Массовый переход торговли в онлайн начался во время пандемии, однако позже многие предприниматели вернулись к формату офлайн-магазинов. Почему вы этого не сделали?

- Да, и я знаю много предпринимателей, кто пожалел об этом. Мы же решили не поддаваться общей тенденции, и продолжать следовать своей стратегии, которая включала в себя развитие исключительно онлайн. И не прогадали.

- Не подчиниться общему тренду - довольно смелое решение для бизнеса. Что помогло: предпринимательская чуйка, или все же цифры и аналитика?

— Это было абсолютно осознанное решение. Мы внимательно отслеживали поведение потребителей ещё в период пандемии, когда онлайн-покупки стали частью повседневности. Но главное — мы увидели, что эта привычка закрепилась. Особенно в сегменте fashion: женщины готовы покупать обувь онлайн, если им дают понятную навигацию, честные фото, точную размерную сетку и возможность быстро вернуть. На маркетплейсах мы получаем доступ к широкой аудитории, видим в режиме реального времени, как работает та или иная модель, и можем оперативно реагировать. В офлайн-формате такую скорость и гибкость обеспечить сложно.

— Какую роль в торговле и развитии бренда может сыграть ИИ? Расскажите на своем опыте. Ведь экспериментируют с новыми технологиями многие, но оптимально встроить его в свой бизнес удается единицам.

— Действительно, мы уже давно используем ИИ, это очень эффективный инструмент. Он нам помогает оперативно отслеживать причины возвратов и вовремя корректировать модельный ряд или описание товара. Это дает возможность не только улучшать качество продукции, но и точнее формировать цену с учетом реального восприятия покупателями.

— Какие рекомендации вы могли бы дать малым и средним предприятиям, стремящимся укрепить свои позиции на рынке электронной коммерции в сложном сегменте женской обуви?

— Во-первых, нужно чётко понимать свою нишу и не пытаться быть «для всех». Женская обувь — эмоциональный товар, и покупатель выбирает не только по цене, но и по образу, который транслирует бренд. Во-вторых, важно работать с ассортиментом — лучше меньше моделей, но с продуманной размерной сеткой, адаптацией под реальные отзывы и запросы. И, конечно, нужно учиться анализировать данные: маркетплейсы дают колоссальный массив информации — об оборотах, возвратах, предпочтениях по регионам. Те, кто умеет этим пользоваться, выигрывают.