Образ важнее лошадиных сил: как визуальная стратегия продает дорогие автомобили

Несмотря на глобальный кризис в экономике, мировой рынок люксовых автомобилей продолжает расти

Фото: предоставлено героем публикации

Абдулбасыр Махтибеков — стратег в сфере премиального автомаркетинга, объяснил, почему для покупателей дорогих машин имидж часто важнее технических характеристик, и как продавать их помогают истории.

Несмотря на глобальный кризис в экономике, мировой рынок люксовых автомобилей продолжает расти. Согласно отчету The Business Research Company, к 2025 году он достиг 672,26 миллиарда долларов — на 8% больше, чем годом ранее. Но дело здесь не только в технологиях. Все чаще такие машины воспринимаются не как средство передвижения, а как часть красивой жизни, которую хочется показать. Люксовый автомобиль стал символом стиля, достатка и статуса — именно поэтому так важно, как он выглядит со стороны: в рекламе, в соцсетях, на улицах города.

Как создаются яркие визуальные образы, которые цепляют зрителя? Почему визуальная эстетика влияет на восприятие, даже если машина для большинства остается мечтой? Эти и другие вопросы мы задали Абдулбасыру Махтибекову — специалисту по визуальному маркетингу в премиальном сегменте. Разработанная им стратегия для автотюнинг-ателье Papin Garage привела к росту охватов в соцсетях на 40%, а количество входящих заявок увеличилось на 30%.

— Абдулбасыр, когда вы впервые поняли, что именно картинка, а не текст или характеристики, может сильнее всего повлиять на восприятие машины?

— Думаю, я понял это довольно рано. Вспоминаю, как еще в начале своей работы замечал: люди не запоминают цифры, технические описания — остается в памяти именно картинка. Эмоция, атмосфера, момент. Один из первых таких опытов был, когда мы выложили фото готового проекта — и увидели, как люди останавливали видео, пересматривали, делились, задавали вопросы. Тогда я понял: хороший визуал не просто показывает машину, он создает ощущение. И если оно попадает в человека — значит, все получилось.

— Как вы пришли к теме визуального позиционирования в премиальном авто-сегменте? С какими проектами вам особенно интересно было работать в последнее время?

— Это произошло довольно естественно. Я всегда замечал, что людям важны не только характеристики машины, а то, какое она производит впечатление. Сначала это была просто интуиция — что образ работает сильнее цифр. Потом стали появляться проекты, где визуал действительно стал ключом. Например, один из последних — McLaren «Алиса в стране чудес». Мы буквально превратили автомобиль в арт-объект: роспись, интерьер, даже музыка — все было объединено общей историей. Такие проекты дают не только результат, но и настоящее удовольствие от процесса.

— А были ли проекты, где визуальная стратегия строилась не на фантазии, а наоборот — на подчеркивании технических или каких-то других характеристик автомобиля?

— Да, как раз недавно мы работали с уникальной версией Mercedes-Benz G-Class. Это был проект на стыке внедорожника и люксового шоу-кара: мы фактически объединили разные кузовные решения, вручную перешили салон с использованием редких тканей и карбона, доработали детали экстерьера. Он получился одновременно брутальным и очень стильным. Без сказочности — но с сильной харизмой. И здесь визуал работал по-другому: он не уводил в фантазию, а подчеркивал статус, мощь, внимание к деталям.

— Какие проблемы со стороны продавцов вы чаще всего встречаете, когда приступаете к выстраиванию новой стратегии?

— Иногда визуальная идентичность не отражает сути бренда. Например, премиальный сервис представлен визуально как обычный. В таком случае приходится работать не только с визуалом, но и с логикой подачи: как упакован контент, кто стоит в кадре, как построен ракурс. Это не про «красиво», а про то, чтобы все работало на восприятие и ожидания целевой аудитории.

— Вы говорите, что визуальное восприятие сейчас часто важнее технических характеристик машины. Почему так? Автомобиль ведь — это в первую очередь средство передвижения, даже если он дорогой.

— Потому что на уровне люкса большинство характеристик одинаковы. У всех хорошая сборка, высокая мощность, премиальные материалы. Но покупка — это не логика, а проекция образа жизни. Человек выбирает не по цифрам, а по тому, как он будет ощущать себя рядом с этой машиной. Поэтому визуальный язык стал первичным. Именно он дает сигнал: «Это для тебя, это твой стиль». В премиуме эмоциональный отклик всегда идет раньше рационального.

— Как вы определяете, сработала ваша концепция или нет?

— Это можно почувствовать по обратной связи. Причем не всегда в цифрах. Когда зритель останавливается, пересматривает, задает вопросы, делится впечатлениями — это сигнал, что визуальный образ сработал. Особенно когда узнают проект в офлайн-среде, это всегда показатель: значит, образ зацепил.

— Вы работаете с довольно искушенной и требовательной аудиторией. Можно ли через визуальные решения преодолеть скепсис притязательных клиентов?

— Часто визуал работает там, где не срабатывают слова. Особенно когда речь идет о продукте, который вызывает сомнения или кажется «не своим». Через визуал можно показать не характеристики, а контекст — как этот предмет живет в среде, кто им пользуется, какой он несет настрой. Это снижает дистанцию. Скепсис часто рождается из непонимания или недоверия, а визуальный язык помогает обойти логику и обратиться к чувствам. Главное — чтобы это было сделано искренне, без перегиба.

— Бывает ли, что вы посещаете международные мероприятия в мире кастом-каров? Что они вам дают как специалисту?

— Да, стараюсь бывать, особенно когда участвуют проекты Papin Garage. Мы были, например, на Parkhaus1 и Fort Lauderdale Cars & Coffee — это неформальные, но важные события, где собираются настоящие фанаты. И что важно — там можно увидеть реакцию не через лайки или цифры, а живьем: как люди смотрят, что обсуждают, какие машины запоминают. Порой подходят, говорят: «Я слежу за вами давно», делятся впечатлениями. Это помогает понять, что работает, а что нет. Ни одна аналитика не заменит такого опыта.

— Если говорить о международной работе, как вы подходите к созданию визуальных решений для новых рынков, например, в странах Ближнего Востока?

— Здесь многое зависит от локального визуального кода. На Ближнем Востоке, например, визуальная культура очень насыщенная, там ценится индивидуальность, ритм, эстетика в деталях. Мы стараемся не просто адаптировать изображения, а встраиваться в местный контекст. Это требует времени и наблюдательности, но без этого визуальный язык не будет «читаться».

— Если говорить о крупных профессиональных мероприятиях, часто ли посещаете, и какой опыт особенно повлиял на ваш подход?

— Да, стараюсь посещать международные события, связанные с маркетингом и визуальными коммуникациями, когда есть возможность. Недавно побывал на Digital Summit. Это одно из главных событий по маркетингу и контенту. Меня зацепила идея персонализации — что универсальные шаблоны больше не работают. Людям важно видеть что-то «свое»: ритм, контекст, настроение. Я понял, что нужно делать визуальные сценарии, которые не просто красиво оформлены, а попадают в личный мир зрителя. С тех пор мы чаще стали рассказывать реальные истории — и сразу заметили, как это откликается в комментариях и сообщениях.

— Каковы ваши приоритеты на ближайшее время? Что будет определять ваш фокус в 2025 году?

— В ближайшие месяцы я хочу усилить два направления. Первое — это работа с международными рынками, в том числе с ОАЭ, где уже готова стратегия и идет поиск партнеров. Второе — запуск новых кастом-проектов, где мы планируем еще глубже интегрировать визуальный нарратив в каждую машину. Для меня важно, чтобы бренд не только производил впечатление, но и формировал контекст, в котором человек видит себя. Все, что мы делаем, должно усиливать это ощущение.