На свитерах «СССР» зарабатывают сотни миллионов рублей: почему российская молодежь полюбила одеваться по-советски
Российская молодежь полюбила одеваться по-советски
Фото: Андрей АБРАМОВ. Перейти в Фотобанк КП
Эти кадры недавно облетели весь мир. Глава МИД Сергей Лавров прилетел на переговоры в Аляске в свитере с аббревиатурой «СССР» во всю грудь. После рассказал, что никакого негатива от американцев не было, госсекретарь США Марко Рубио даже сделал комплимент. И прибавил, что не усматривает в этом никакой «имперскости». А то у либеральных изданий и персон в запрещенных соцсетях зудело на эту тему.
— Речь о том, что есть история. Эту историю нужно хранить, в том числе с чувством легкого юмора.
Свитер Лаврова — бренда «Сельсовет» из Челябинска. За него просят 9 или 11 тысяч рублей, в зависимости от кроя. Все остатки быстро распродали и теперь очередь в ожидании заветной кофты составляет два месяца. А вообще подобные ему вещи сейчас активно продаются по стране.
НЕ ГЛАМУР, А ХЭРИТАЖ
Выхожу из метро на «Лубянке» и ныряю в переулок за Детским миром. Тут между окошком с шаурмой и индийским рестораном работает магазин «Олово». Бренду десять лет, сделал его уроженец Новосибирска Александр Маланин. Начинал с пошива униформы для организаций. Потом решил, что пора и к широкому покупателю выходить.
Маланин по образованию военный и из семьи военных. Сделали телогрейку и базовую одежду (т.е. на повседневку), «вдохновленную военной формой и рабочей одеждой». Забавно, что назвали коллекцию Heritage. Это словечко, которое переводится как «наследие», что-то вроде «гламура» и «фешн» 15-летней давности — сегодня так же суют везде. В общем была телогрейка кочегара, а стала heritage-telogreyka — с вас 30 тысяч рублей.
В витрине магазина блистают два манекена: один в синем спорткостюме СССР, второй в красном. Захожу, осматриваюсь. Уютный магазинчик, девушка-продавец красивая. Коллекция с вещицами а-ля Советский Союз — в одном углу. Рядом одежда в сотрудничестве с ФК «Динамо», тут же свитер Хемингуэя (это делали с Сергеем Минаевым), сафари-мода от какой-то блогерши и футболка с кепкой от рэперов 25/17. Чувствуется, что компания в поисках…
В витрине магазина блистают два манекена: один в синем спорткостюме СССР, второй в красном.
Фото: Андрей АБРАМОВ. Перейти в Фотобанк КП
Получаю свой костюм и иду в примерочную. Разглядываю бирки «Сделано в России».
— А в отзывах писали, что made in China… — говорю громко, чтоб продавец услышала.
— Нет-нет, в России шьем! Не все, но именно этот костюм в России, — отозвалась консультант.
Брючки хлопковые, с акрилом. Олимпийка — шерсть с акрилом. К телу приятно, сидит вроде неплохо. За костюм — без малого 25 тысяч рублей.
— У нас есть еще с Харламовым — легендой №17 — коллекция. И свитера с Олимпиадой-80 — рекламирует продавец.
— Кто покупает такую одежду?
— Все подряд! Те, что возрастом ближе к пятидесяти — на подарки берут. А молодежь видно что себе выбирает. И не скажу, что кто-то из этих двух категорий чаще берет — одинаково. Этой коллекции уже два года и все из продажи не выведем.
КЕДЫ КАК У ГАГАРИНА
Сегодня в магазинах Москвы есть реконструированные кеды «Два мяча» (такие носили Цой, Никулин и Гагарин). Компания Pavluque продает женские купальники, на которых отпечатаны этикетки гостовской сгущенки или дизайн автомата с газводой. Бренд «Запорожец» заимствует крой и цвета из советской одежды 70-х годов.
«Олово» за прошлый год на одежде заработали 154 млн рублей, «Сельсовет», в свитере которых был Лавров, — 95 млн рублей, «Запорожец» — 202 млн рублей, а «Два мяча» — 194 млн рублей. Это не так уж много. Например, магазины «Лайм» за то же время выручили 34 млрд рублей, а «Твое» — 17 млрд рублей. Понятно, что компании играют в разных лигах: первые имеют по паре магазинов и подкупают эксклюзивом, а вторые предлагают дешевле, но массовее.
— Целевая аудитория тренда шире, чем кажется. Несмотря на стереотипы, это не только и не столько представители поколения Х (родились в 60-80 гг.). Это, прежде всего, молодежь, которая склонна к экспериментам. Зумеры и альфа более чувствительны к находкам, которые могут подчеркнуть их индивидуальность, — говорит доцент, академический руководитель программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Ветрова.
Собеседница считает, что обращение к советской эстетике — продолжение тренда на «русскость». Плюс тотальная мода на все с приставкой «ретро» и желание выделиться из толпы.
«Олово» за прошлый год на одежде заработали 154 млн рублей, «Сельсовет», в свитере которых был Лавров, — 95 млн рублей, «Запорожец» — 202 млн рублей, а «Два мяча» — 194 млн рублей.
Фото: Андрей АБРАМОВ. Перейти в Фотобанк КП
— Возможно, благодаря онлайн-шопингу одежда с символикой СССР быстро распространится не только в России, но и среди жителей стран СНГ, а также тех, кто когда-то жил в странах соцлагеря.
Историк-архивист Южного федерального университета Павел Огорельцев предполагает, что как бы не «полоскали» советский строй к 90-е и начале «нулевых», ностальгия никогда глобально не проходила. Сегодня она «вызрела» в целые линейки одежды.
— Более того, в моменты гордости за страну — Августовская война, Мюнхенская речь, Олимпийские игры-2014, Чемпионат мира-2018 — сравнения с Союзом приобретают большую актуальность. А в непростые времена ностальгия по утраченному единству народов доминирует. Несмотря на неэффективность командно-административной системы и многократно разобранные причины внутреннего упадка Союза, в российском обществе царит мифологизированное представление о СССР. Как стране народной власти, где всем жилось хорошо. Старшее поколение сглаживает углы в памяти, а молодежь ориентируется на старших и продукты массовой культуры, тиражирующие положительные впечатления.
Одежда или условный значок остаются самым доступным способом выразить симпатию советскому.
— Можно еще купить машину «Волга», но это дорого. А советский гарнитур вы поставите только у себя в квартире и его всем не покажешь, — шутит историк.
МОДНЫЙ ПРИГОВОР
«Люди хотят понятности, ведь и так проблем хватает»
— Мода всегда была отражением действительности. Если проанализировать свежие коллекции именитых брендов, то заметим, что у большинства идет отсылка к 70-80-м годам. Это эпоха мирового экономического спада, который мы переживаем и сегодня. И тогда и сегодня — время, когда желанным считалось все старое, понятное, стабильное, — рассказывает персональный стилист Ульяна Янина.
Выбор именно спортивной одежды связан с глобальным трендом на спорт шик и спорт кэжуал. Все из-за общего настроения усталости, напряженности и перегруженности. Люди хотят простоты, понятности и удобства, не сильно заморачиваться хотя бы по поводу одежды, ведь и так проблем хватает.
И с точки зрения коммерции спорт «работает» лучше, чем советская повседневка — пальто, платья, костюмы, которые слишком архаичны. При этом в последних коллекциях Miu Miu и Chanel (оба относятся к высокой моде — Авт.), используются босоножки на плотные цветные колготки и носки. Это очень напоминает героинь из фильмов «Москва слезам не верит» и «Любовь и голуби».
Фото: Кадр из фильма/Global Look Press
Олимпийки с крупными буквами «СССР» называют statement-вещами, то есть «манифестами». Такие громко объявляют миру: «У меня есть позиция». Подобный акцент в образец не всегда уместен. Здорово футболка и костюм с символикой СССР будут смотреться на вечеринках, концертах, фестивалях, фотосессиях, прогулке. Но они абсолютно неприемлемы в офисах, деловых мероприятиях, в театрах и на совещаниях. С осторожностью берите эти вещи и в заграничные поездки, во избежание ненужных конфликтов, которые испортят отпуск!
Фото: Кадр из фильма/Getty Images
КСТАТИ
На онлайн-барахолках то же немало вещиц в духе СССР. Есть новоделы, стилизованные под коллекции Adidas для спортсменов Союза. Отшивают в Турции или Китае, за костюм 4000 рублей. Можно найти форму участников Олимпиад, но ценник уже кусается — 40-80 тысяч рублей. Такую, как правило, продают семьи, в которых родители входили в сборные.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Вещи из детства: что носили наши родители, куда делись эти бренды и как их сочетать сегодня
Советская техника, которая пережила время и служит до сих пор: почему раньше делали вещи «на века»
СЛУШАЙТЕ ТАКЖЕ