Subway в России стал SUBJOY. Как ребрендинг сети стал возможностью для роста
Фото: пресс-служба Subjoy
История Subway в России
Высокий темп жизни сделал заведения фастфуда привычной частью рациона россиян. По данным исследования ЮMoney и аналитического центра «Чек Индекс», 44% россиян заходят в такие заведения время от времени, а 15% — делают это регулярно. Формат выбирают за вкус, доступную цену и экономию главного ресурса — времени.
Потребители чаще отдают предпочтение крупным сетям с узнаваемыми именами и стабильным качеством. Одна из них — сеть сэндвичных Subway, которая в 2024 году, согласно исследованию РБК, заняла пятое место на российском рынке фастфуда с долей 3% от количества всех подобных точек в сегменте, обогнав «Теремок» и «Крошку Картошку».
Первый корпоративный ресторан Subway открылся в 1994 году в Санкт-Петербурге — на Невском проспекте, за два года до появления в городе первого McDonald’s. Открытием занимались американские мастер-франчайзи. Все работало по западным стандартам, непривычно высоким для постсоветского рынка.
В середине 2000-х компания стала активно развивать франшизу, став одним из пионеров франчайзингового рынка в России. Для этого потребовалась собственная команда и инфраструктура, способные поддерживать стандарты качества и операционные процессы на уровне международного бренда.
Так, в 2004 году начала работу управляющая компания «Сабвэй Раша Сервис Компани», которая отвечала за развитие франчайзинговой сети Subway в России.
Фото: пресс-служба Subjoy
Ольга Блудовская, исполнительный директор компании SUBJOY:
«Развитие франшизы в России потребовало создания своего сертифицированного учебного центра: в Санкт-Петербург перенесли всю методологию обучения, адаптировав ее под российские реалии — язык, локальные нормы, требования Роспотребнадзора. При этом полностью сохранили стандарты бренда. Российский учебный центр стал одним из всего лишь 11 аккредитованных учебных центров Subway в мире. За свою историю обучил ведению бизнеса большое количество предпринимателей, выдав более 1000 дипломов об успешном окончании курсов для франчайзи и их партнеров».
Рост экономики 2000-х и интерес аудитории к новым форматам питания способствовали быстрому развитию сети. Рестораны Subway открывались по всей территории России, не только в городах-миллионниках — от Калининграда до Южно-Сахалинска.
Как Subway стал Subjoy
2022 год изменил правила игры для международных сетей в России. Правообладатель торговой марки Subway принял решение прекратить ее использование на территории Российской Федерации. В августе 2025 года был представлен новый бренд SUBJOY, который объединил более 140 франчайзинговых точек экс-Subway. А «Сабвэй Раша Сервис Компани» сменила имя на «Сабджой Сервис Компани».
Фото: пресс-служба Subjoy
Георгий Кутидзе, руководитель департамента маркетинга SUBJOY
«Главной задачей ребрендинга стало сохранить силу системы — процессы, стандарты и опыт, накопленные за 20 лет, — но при этом обновить визуальный и смысловой код бренда, сделав его ближе к актуальным запросам рынка».
SUBJOY унаследовал все лучшее из международного опыта Subway и получил возможность развиваться с опорой на российский рынок.
Ребрендинг, разработка которого была заказана у агентства ENDY, начался с исследования. Главный его инсайт: для 50% респондентов фастфуд — это так называемое guilty pleasure («стыдное удовольствие»). Такая еда очень желанная и вкусная, но после первого кусочка зачастую вызывает чувство вины и сомнения в качестве ингредиентов.
Сэндвичи Subway в этом плане всегда выделялись на фоне конкурентов: свежие ингредиенты, которые гость видит на прилавке, отсутствие фритюра и формат «собери свой саб сам». Человек здесь сам создает то, что хочет — вкус, настроение и ощущения.
Ксения Логинова, директор по стратегии и маркетингу ENDY
«Основная мысль, которую хотелось донести через обновленный бренд — фастфуд может быть вкусным, легким, а главное — правильным выбором. Так сложилась суть бренда SUBJOY: всегда хорошая идея».
Было сохранено фирменное желто-зеленое сочетание цветов. Ключевые элементы айдентики — «облака мыслей» — стали метафорами той самый хорошей идеи и осознанного выбора. Они обрамляют вкусы и эмоции на рекламных материалах, меню и упаковке. Для заголовков и акцентов был разработан кастомный шрифт, похожий на свежие листья салата.
Фото: пресс-служба Subjoy
В итоге получилась актуализированная версия любимого российским потребителем бренда. Удалось сохранить все то, за что любили Subway, и дать этому свежее прочтение в новом бренде SUBJOY.
Еще до официального анонса ребрендинга SUBJOY совместно c ENDY разработали и запустили цепочку спецпроектов, которые подогрели интерес аудитории к новому бренду. Так, новость про регистрацию фейкового товарного знака «SUBBOY» только в первый день получила 7 млн просмотров, 557 постов в Telegram-каналах и 51 тыс. репостов, стала поводом для обсуждения даже в англоязычном интернете и набрала почти 2 млн просмотров.
Отдельно стоит отметить динамику продаж: после ребрендинга сеть не столкнулась с падением выручки, как это часто бывает. Такая стабильность говорит о правильно выстроенной системе преемственности. Франчайзи отмечают в основном нейтральную или положительную обратную связь от гостей ресторанов.
Маргарита и Артем Мухины, франчайзи SUBJOY, г. Ангарск
«Многие замечают издалека новую вывеску, подходят с улыбкой и спрашивают: «У вас тоже санкции?» Понимают ситуацию, сложившуюся в стране, и проецируют на нас опыт других сетей, но главное — возвращаются в SUBJOY».
Франшиза Subjoy — поддержка и доверие
Каким бы продуманным и системным не был процесс ребрендинга, для бизнеса это всегда большой стресс. Важно было погрузить существующих партнеров-франчайзи в суть нового бренда. Сделать их частью изменений, вовлекая во все этапы — от исследования рынка до презентации нового фирменного стиля.
Франчайзи были погружены в результаты маркетинговой аналитики с основными выводами и гипотезами будущего позиционирования SUBJOY. В ходе аналитики также собиралась и учитывалась обратная связь от самих франчайзи — получился ценный обмен мнениями и опытом сторон. Когда владельцы франшизы на всех уровнях понимают, какую ценность отражает бренд, и какие задачи они решают для клиента, бизнес работает более эффективно.
Помимо внедрения новой бренд-платформы для управляющей компании крайне важным было сохранить налаженные с франчайзи бизнес-процессы: от модели обучения до работы с проверенными поставщиками.
Кирилл Петров, руководитель направления развития франчайзинга SUBJOY
«20 лет во франчайзинге научили нас открывать успешные рестораны, обеспечивать соблюдение высоких стандартов качества и сервиса, сопровождать рестораны наших партнеров-франчайзи через качественную систему поддержки».
Чтобы снизить нагрузку на партнеров, компания не взимала паушальный взнос за переход к новому бренду, софинансировала обновление вывесок, POS-материалов и элементов айдентики, инвестировав в процесс ребрендинга.
Маргарита и Артем Мухины, франчайзи SUBJOY, г. Ангарск
«Сам процесс прошел плавно, без форс-мажоров. Сначала мы информировали гостей, что идет смена бренда: разместили информационные наклейки в ресторане, что Subway теперь SUBJOY. Конечно, самая существенная поддержка — это программа мотивации для франчайзи, которая компенсировала затраты на локальный маркетинг».
Мария Гончар, управляющая ресторанов SUBJOY, г. Москва
«Процесс ребрендинга прошел быстро и организованно, не прерывая рабочий процесс действующих ресторанов. Гости понимают причину изменений и воспринимают их спокойно. Для них самое главное — продукт — остался без изменений. Гостям, у кого возникали вопросы, мы отвечали, что все рецепты и ингредиенты остались без изменения».
Людмила Алексеева, франчайзи SUBJOY, г. Магнитогорск
«Подготовка была масштабная. У нас 5 ресторанов в городе, пришлось очень много корректировать, координировать. Было много задач, чтобы ребрендинг прошел действительно качественно. Офис предоставил нам дорожную карту ребрендинга, по которой мы планомерно двигались. Это сильно помогло, и мы не потерялись во всем этом процессе».
Георгий Кутидзе, руководитель департамента маркетинга SUBJOY
«Ребрендинг затронул не только вывески, но и дизайн меню, социальные сети, сервисы доставки, приложение, фирменную упаковку и униформу сотрудников. Обновление вывесок ресторанов подтверждает готовность наших партнеров-франчайзи работать с нами под новым брендом. Конечно, главное — это позитивная реакция гостей на новый бренд».
Фото: пресс-служба Subjoy
Сохранение преемственности в стандартах сервиса и качестве продуктов, унаследованных от международного бренда, стало одной из приоритетных целей «Сабджой Сервис Компани». Обновленному бренду удалось взять все лучшее из опыта международной сети и интегрировать это в локальный рынок с вниманием к российской аудитории и ее ожиданиям, сделав франшизу SUBJOY такой привлекательной для потенциальных партнеров.
В чем секрет такого интереса? SUBJOY — это франшиза с низким порогом входа в фастфуде: открыть ресторан здесь дешевле и проще, чем в большинстве других форматов.
И дело не только в бренде, но и в том, как устроен сам бизнес.
Продукт очень прост: сэндвич собирается из свежих ингредиентов прямо на глазах у гостя. Никакой сложной кухни, дорогостоящего оборудования и больших площадей. Это означает меньше затрат на старте, а с учетом стабильного спроса на фастфуд в России — еще и предсказуемую бизнес-модель.
Не менее важным для партнеров является чуткое сопровождение со стороны управляющей компании с самого первого дня. За каждым закреплен персональный менеджер, который помогает на всех этапах от поиска помещения до открытия ресторана. Сразу после подписания договора франчайзи проходят двухнедельные обучающие курсы — теорию и практику, — чтобы понять бизнес изнутри и получить базовые управленческие инструменты. После открытия поддержка продолжается через чаты, вебинары и ежегодные очные собрания всей сети, чтобы никто не оставался один на один с возникающими в бизнесе сложностями.
Отдельная гордость — система обучение линейного персонала. В общепите это одна из главных сложностей: сотрудники — главная точка контакта гостя с брендом, и именно от них зависит, вернется ли человек снова. Чтобы упростить жизнь франчайзи была разработана онлайн-платформа Sub Learning. Сотрудники в удобное время проходят уроки в формате видео и презентаций: от стандартов безопасности и приготовления до сервиса и продаж. После каждого блока можно пройти тест для самопроверки, а менеджеры могут проводить онлайн-аттестацию. Так все стандарты передаются без искажений: не через пересказ опытного коллеги, который что-то мог забыть или упростить, а напрямую, в едином формате для всей сети.
Фото: пресс-служба Subjoy
Все эти факторы позволяют российской франшизе SUBJOY не только выдерживать возникающие экономические сложности, но и продолжать развиваться. Менеджмент управляющей компании подчеркивает, что сеть расширяется и готовит новые открытия для усиления присутствия в городах с растущим спросом на фастфуд.
Кирилл Петров, руководитель направления развития франчайзинга SUBJOY
«Мы возобновляем рост сети запустили процесс продвижения и продажи франшизы SUBJOY. Наш фокус — развитие действующих и привлечение новых партнеров по всей России. Мы видим, что у нашего бизнеса есть высокий потенциал, потому что вкусный сэндвич — всегда хорошая идея!»
Переход под новый бренд показал, что устойчивость бизнеса определяется не только именем, но и выстроенной системой управления. В России сохранилась команда, инфраструктура и опыт двадцати лет развития франчайзинговой модели в лице «Сабджой Сервис Компани». На этой базе SUBJOY продолжает работу, адаптируя лучшие международные практики под локальный рынок.
Реклама Общество с Ограниченной Ответственностью «Сабджой Сервис Компани» ИНН 7810476672 erid: 2W5zFHPyDUM