Не демпингом единым: как предприниматель из региона Антон Логачев стал №1 в категории пластырей

Но теперь скидки всё чаще диктует площадка. Споры дошли до государства: Минэкономразвития предложило закрепить право продавцов отказываться от скидок без санкций, а для платформ обсуждаются штрафы за ценовое давление. Как расти без ставки на демпинг, показывает опыт Антона Логачёва: за четыре года он увеличил выручку на Wildberries в 226 раз, стал продавцом №1 в категории пластырей, а в 2025 году при обороте 132 млн рублей получил 26,6 млн рублей чистой прибыли. Почему селлеры всё реже выбирают стратегию «дешевле всех» и что приходит ей на смену, e-commerce-предприниматель рассказал в интервью.

— Антон, раньше многие продавцы заходили на маркетплейсы через низкую цену. Почему сейчас эта логика перестала быть универсальной?

— Низкая цена всё ещё может дать эффект: первые продажи, отзывы, движение карточки в выдаче. Но дальше начинается экономика. У продавца есть закупка, комиссия площадки, логистика, хранение, упаковка, реклама, налоги, возвраты, штрафы. За последние годы комиссии выросли более чем втрое, логистика — примерно вдвое.

Если считать только разницу между закупочной и продажной ценой, бизнес кажется прибыльным. Если посчитать всё до конца, часто выясняется, что продавец просто покупает себе оборот. На маркетплейсах нельзя работать «примерно»: ошибка в цене быстро отражается на деньгах.

— Что приходит на смену стратегии «дешевле всех»?

— Расчёт. Причём не общий, а по каждой позиции. Есть товары, которые дают оборот, но почти не дают прибыли. Есть позиции, которые выглядят успешными в отчёте по выручке, но становятся убыточными после рекламы и логистики.

На практике я смотрю не на оборот сам по себе, а на то, где бизнес зарабатывает, а где просто создаёт движение. Поэтому вместо демпинга появляются другие инструменты: ассортиментная матрица, качество, карточка товара, отзывы, повторные покупки, контроль рекламных расходов и unit-экономика.

— На каком этапе вы зашли на маркетплейсы?

— На маркетплейсы я вышел в 2021 году, но не совсем «зелёным». До этого у меня уже был опыт в электронной коммерции: я понимал онлайн-продажи, трафик, конверсию, карточку товара, клиентский путь.

Для меня это был канал продаж со своей логикой: важно не только что ты продаёшь, но и как товар представлен, как быстро он отгружается, что пишут покупатели, как расходуется рекламный бюджет.

Наверное, этот опыт и позволил мне расти без ставки только на демпинг: за четыре года на Wildberries увеличить выручку в 226 раз, стать продавцом №1 в категории «Пластыри» и выйти в «Топ 1% продавцов» на Ozon в той же категории.*

— Почему выбрали пластыри и как удалось занять первое место в категории?

— В простых категориях конкуренция часто жёстче, чем в сложных. Когда человек выбирает пластырь, решение занимает несколько секунд: фото, цена, количество, назначение, рейтинг и отзывы.

Но сам товар не такой простой, как кажется. Важны клеевой слой, материал, размер, упаковка, удобство использования, реакция кожи, способность держаться в реальной ситуации. Если пластырь отклеился через полчаса или оказался неудобным, второй покупки не будет. Поэтому здесь нельзя долго держаться только ценой.

— В категориях, где товары похожи, как можно отличаться?

— На маркетплейсе товар отличается не только продуктом, но и тем, как он объяснён покупателю. Карточка — это место, где человек за несколько секунд должен понять, подходит ли ему товар.

Мы много работаем с контентом: фотографиями, инфографикой, описанием, структурой линейки, ответами на вопросы. Когда карточки начинают стабильно продавать, их начинают копировать: структуру, визуальные решения, формулировки. Для меня это индикатор, что найден язык покупателя.

— Как устроено управление бизнесом, который продает сотни тысяч товаров в год?

— Маркетплейсы требуют ежедневного управления: остатки, цены, реклама, отзывы, вопросы покупателей, логистика, изменения правил, конкуренты, оборачиваемость.

У нас небольшая команда: два сотрудника и я. Сейчас в работе 30 SKU на двух основных площадках, более 300 тысяч единиц продаж в год, а в пиковые месяцы — до 30 тысяч заказов. Без автоматизации такой объём невозможно контролировать вручную.

Данные собираются через API маркетплейсов в единую аналитику. С начала 2025 года ставками на Wildberries управляет автобиддер — это снизило долю рекламных расходов с 7% до 4%.

AI помогает там, где много повторяющихся коммуникаций. В месяц приходит около 3000 отзывов и вопросов покупателей, и примерно 95% ответов генерируется по заданным правилам. Человек подключается к нестандартным ситуациям. Скорость ответа сократилась с 24 часов до нескольких минут.

— Почему продавцы всё чаще уходят от перепродажи к собственным торговым маркам?

— Перепродажа оставляет мало пространства для манёвра. Если у тебя тот же товар, что у десятков других продавцов, ты быстро оказываешься в ценовой войне. Покупателю трудно понять разницу, а продавцу — объяснить, почему его товар должен стоить дороже.

Собственная торговая марка — не гарантия успеха, но это больше контроля: производство, упаковка, доработка продукта, линейка, качество, позиционирование. Это сложнее, чем купить готовый товар и выставить его на площадку, но именно здесь появляется долгосрочная ценность.

— Имеет ли смысл сейчас выходить на маркетплейсы?

— Имеет, но с правильными ожиданиями. Маркетплейсы всё ещё дают малому бизнесу доступ к огромной аудитории и готовой инфраструктуре. Но это уже не история про лёгкий старт без расчётов.

Я бы советовал начинать не с поиска «товара-хита», а с экономики: закупка, комиссия, логистика, реклама, возвраты, минимальная цена, которая не убивает маржу. По рынку расходы селлера — комиссия, логистика, хранение, реклама, возвраты и штрафы — могут доходить до 50–70% от цены товара.

Маркетплейсы стали взрослее. Здесь можно расти, но выигрывает не тот, кто ниже всех поставил цену, а тот, кто умеет считать и управлять десятками маленьких показателей.

*Позиция №1 в категории «Пластыри» на Wildberries достигнута в конце 2024 года, по данным кабинета продавца