Россияне готовы покупать алкоголь через интернет, но боятся подделок

Дистанционная торговля крепким алкоголем — не фантастика, а вопрос ближайшего времени. Но чтобы бутылка виски или коньяка, заказанная онлайн, не оказалась паленой, рынок ждет серьезная перестройка.

Споры о том, можно ли продавать алкоголь через интернет, в России идут не первый год. Одни говорят: это удобно, особенно для жителей глубинки, где до ближайшего нормального алкомаркета — час езды на автобусе. Другие пугают: дети напокупают, страна сопьется, а подпольные цеха наводнят рынок паленой водкой.

Но давайте посмотрим на цифры. Опрос «Ромир», проведенный в ноябре 2025 года, показал: каждый четвертый россиянин уже готов заказывать алкоголь онлайн, а среди тех, кто знаком с концепцией, доля поддерживающих еще выше. Причем 53% респондентов главным плюсом называют экономию времени, 31% — комфорт доставки, а 31% — эксклюзивный выбор, которого нет в обычном магазине у дома.

Люди хотят покупать вино к ужину или бутылку хорошего коньяка в подарок, не отрываясь от дивана. И технически это уже абсолютно реально.

Техника готова, дело за политической волей

Замглавы Минцифры Олег Качанов прямо заявил: эксперимент по онлайн-продаже российского вина на маркетплейсах планируется провести уже во втором-третьем кварталах 2026 года. Вся нормативная база должна быть готова к первому кварталу. Идентифицировать покупателей будут через Единую биометрическую систему (ЕБС) либо по цифровому документу (скажем ID в Максе), подтвержденному при заказе и при вручении товара.

Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов подтверждает: «Современный уровень технологического развития компаний интернет-торговли позволяет реализовывать дистанционным способом товары любой сложной категории, в том числе особо контролируемых».

Главный страх - подделка

46% опрошенных «Ромиром» респондентов боятся нарваться на подделку при покупке алкоголя на маркетплейсах, а 33% хотят быть уверенными в качестве привозимого товара. Опасения эти стоит признать оправданными.

Когда после 2022 года западные производители алкоголя ушли из России, власти разрешили ввоз продукции без согласия правообладателя - так называемый параллельный импорт. Идея была простая: сохранить ассортимент для потребителя. На практике же, как предупреждал Минфин, это «существенно увеличит риски ввоза в страну контрафактной продукции». Продукция по параллельному импорту не проходит через официальные каналы дистрибуции и не имеет гарантий производителя.

Крупные площадки, конечно, будут проверять поставщиков. Но кто помешает мелкому импортеру, набравшему партию «виски» неизвестного происхождения в одной из стран ЕАЭС, выйти на онлайн-площадку? Технически - никто. Именно поэтому государство ужесточает контроль: с 1 июля 2026 года введена Национальная система подтверждения ожидания поставки товаров (СПОТ), а отсутствие документа о предстоящей поставке (ДОПП) и матричного QR-кода - это основание для запрета выпуска товара в оборот.

Но одних технических мер мало. Нужна структурная перестройка рынка.

Импортеров будет меньше

Если онлайн-продажа крепкого алкоголя (виски, ром, вермут, коньяк) станет реальностью, конкуренция за покупателя резко вырастет. Маркетплейсы - это площадка, где идет жесточайшая борьба за цену, за скорость доставки, за ассортимент.

В этих условиях небольшие импортеры не смогут предложить ни нормальную цену, ни гарантию качества. Потому что их бизнес-модель строилась не на прямых контрактах с производителями, а на серых схемах ввоза.

Эксперт московского отделения «Опоры России» по алкогольному регулированию Дмитрий Терентьев в своей статье «Высшая степень очистки» прямо говорит: уже сейчас отпадает необходимость в части дистрибьюторов, в первую очередь — небольших и использующих временные возможности, предоставленные параллельным импортом. Это не временное явление, а структурная перестройка отрасли, направленная на ее обеление.

Что предлагается? Сократить число импортеров, сделать их более крупными и обязать заключать прямые договоры с производителями.

Во-первых, крупный импортер может позволить себе содержать штат юристов, логистов, специалистов по таможне и акцизам. Он может оперативно реагировать на изменения в законодательстве, на новые требования СПОТ, на колебания пошлин. Мелкий такими возможностями не обладает. Он либо уходит с рынка, либо уходит в тень.

Во-вторых, прямой договор с производителем дает гарантию подлинности. Производитель заинтересован в том, чтобы его продукт на рынке был настоящим. Он дает гарантию качества, он контролирует цепочку поставок. Если импортер работает через трех посредников в офшорах, следы гарантии теряются. Терентьев подчеркивает: крупной компании легче пройти кризисное время, легче удержаться на плаву. В ситуации постоянных изменений и все новых издержек держать постоянную цену могут только достаточно крупные игроки, работающие напрямую с производителем.

В-третьих, это выгодно потребителю. Крупные импортеры, работающие напрямую, могут предложить более низкую цену за счет сокращения цепочки посредников. А когда такие импортеры выходят на маркетплейсы, конкуренция между ними идет не за счет демпинга подделками, а за счет логистики, сервиса и ассортимента. Это здоровый рынок.

Процесс консолидации

Тенденция к укрупнению игроков рынка уже видна. Оптовый оборот алкоголя за первое полугодие 2026 года упал на 28,2% — до 228,5 млн дал, а розничный спрос снизился лишь на 0,7%. Разрыв объясняется просто: крупный ритейл все чаще работает напрямую с производителями, а федеральные сети развивают собственную логистику. В краткосрочной перспективе дистрибьюторов останется минимальное количество, а в долгосрочной — прослойка оптовиков и мелких импортеров уйдет совсем.

Дистанционная торговля алкоголем должна дать людям удобный доступ к качественному продукту. Для этого и нужна чистка импортеров: меньше, но крупнее, с прямыми договорами и реальной ответственностью. Тогда и покупатель будет спокоен, и рынок станет чище.