Рекламная кампания в Интернете: особенности, этапы и рекомендации по повышению ее эффективности

В последние годы Всемирная сеть как медиа опередила по объему аудитории многие печатные издания и даже телевизионные каналы. Вместе с количеством пользователей увеличиваются и объемы рекламы. Реклама в Интернете дает компаниям, предлагающим услуги и товары массового спроса, возможность значительно увеличить прибыль и сократить финансовые издержки.

Особенности PR-кампании в Сети

PR-кампания представляет собой разработку и использование рекламных средств для воздействия на мнение целевых групп и создание позитивного образа фирмы, ее услуг и товаров. Проведение рекламной кампании в виртуальной среде отчасти сходно с PR-мероприятиями, осуществляемыми в офлайне, но имеет и ряд отличий технологического характера.

У PR в Интернете есть несколько преимуществ перед классической рекламой:

• комплексный эффект воздействия на аудиторию, которая получает информацию непосредственно из Сети, через ссылки на различных ресурсах и путем неформальных коммуникаций;
• четкая сегментация пользователей, позволяющая напрямую контактировать с потенциальными клиентами;
• возможность оптимизации затрат благодаря «точечному воздействию» на потенциального клиента;
• постоянная доступность информации о компании;
• стоимость рекламной кампании в Интернете ниже цены на офлайн-кампанию;
• простота интеграции в традиционные рекламные кампании;
• отсутствие физических границ для продвижения продукции;
• постоянное наличие свободных рекламных площадок и отсутствие необходимости подстраиваться под формат того или иного СМИ.

Этапы рекламной кампании

Существует несколько основных этапов рекламной кампании. Четкое соблюдение этого плана позволяет получить максимальные результаты:

1. Постановка основных целей PR-акции. На данном этапе следует четко определить, какой конечный результат компания хочет получить и какие конкретные цели должны быть поставлены для достижения желаемого.
2. Определение целевой аудитории. Нужно очертить круг пользователей, которые чаще всего ищут в Интернете информацию соответствующей тематики.
3. Выбор типа онлайн-рекламы, осуществляемый с учетом особенностей фирмы, ее задач, а также плюсов и минусов каждого их существующих рекламных средств.
4. Подбор площадки для размещения рекламы: с учетом задач фирмы, целевых сегментов и наиболее подходящих средств онлайн-рекламы.
5. Проведение расчета эффективности кампании. Здесь необходимо ориентироваться на текущую ситуацию на рынке и тот рекламный инструментарий, который будет задействован при проведении акции.

Определение целей и задач кампании

При планировании своих PR-кампаний фирмы чаще всего ставят такие задачи:

• формирование или укрепление брендового имиджа предприятия;
• привлечение потенциальных клиентов;
• информирование клиентов о работе компании;
• создание рыночной ниши для представления какой-либо инновационной продукции;
• увеличение объемов продаж;
• создание устойчивого и долговременного предпочтения клиента по отношению к компании или конкретному товару.

Рекламная кампания может помочь в реализации какой-либо одной цели или нескольких сразу.

Определение целевой аудитории

Традиционно при определении целевой аудитории компании пользуются разработками в сфере рекламной технологии, которые были успешно внедрены такими корпорациями, как Yahoo, Amazon и AltaVista. Авторы данных методик утверждают, что потребитель ищет информацию в сети в соответствии со своими интересами и сопряженными потребностями. Следовательно, сведения о товарах рекомендуется размещать на сайтах, которые популярны среди целевых групп компании-продавца. Например, компания Amazon.com, которая занимается реализацией книжной продукции, осуществляет PR сайта, размещая рекламу на интернет-ресурсах, посвященных книжной тематике.

Общепринятая группировка пользователей по интересам выглядит так:

• музыка и видео;
• компьютеры, программное обеспечение и компьютерные игры;
• экономика и торговля;
• путешествия, туризм и спорт;
• досуг и развлечения;
• наука, техника и медицина;
• искусство;
• производство продукции и предоставление услуг;
• работа;
• электронная коммерция.

Выбор инструментов интернет-маркетинга

Есть несколько наиболее популярных инструментов онлайн-маркетинга, которые могут применяться работодателями для воздействия на представителей различных целевых аудиторий. Предпочтение какому-либо методу необходимо отдавать в соответствии со спецификой компании, ее целями, а также плюсами и минусами самих рекламных средств.

Основные инструменты интернет-маркетинга и особенности их использования:

1. Интернет-ресурс. Может быть использован любым рекламодателем при работе с целевой аудиторией. Позволяет предоставить пользователю большое количество различных сведений, но требует значительных финансовых вложений.
2. Баннер. Применяется различными компаниями для воздействия на широкую аудиторию и помогает привлечь потенциальных покупателей. При этом у многих пользователей отмечается отрицательное отношение к сайтам, перегруженным рекламными баннерами.
3. Баннерообменные сети. Участие в них позволяет большим и средним предприятиям охватить большой круг потенциальных клиентов. Основной минус такого способа — необходимость размещать баннеры компаний-партнеров на своем сайте.
4. Рекламная кампания в Яндексе, Google и других поисковых системах (в первую очередь, контекстная реклама). Этот инструмент используется крупными и средними фирмами для воздействия на широкий круг пользователей. Реклама в поисковиках позволяет привлечь большое количество потенциальных покупателей, но отличается дороговизной.
5. Новостные группы, блоги. Подобный способ предоставления информации рассчитан на узкоспециализированную аудиторию и востребован чаще всего мелкими компаниями и индивидуальными предпринимателями. Отличается дешевизной и эффективностью, но размер целевой аудитории обычно неширок.
6. Рассылка писем по электронной почте и в системах мгновенных сообщений (QIP, Mail.ru Agent). К этому способу привлечения клиентов прибегают преимущественно небольшие компании и частные лица. Главные достоинства метода — экономическая эффективность и возможность привлечения широкого круга пользователей. Недостаток — настороженное отношение аудитории к подобным рассылкам из-за обилия спама. Нередко использование подобного инструмента приводит к снижению имиджа рекламодателя.
7. Статьи, написанные на заказ и размещенные в электронных СМИ. Этот инструмент пользуется популярностью у крупных и средних компаний, так как позволяет привлечь широкую или целевую аудиторию (в соответствии с типом СМИ). Подобный способ рекламы позволяет повысить имидж фирмы, но требует значительных денежных вложений и оказывает только косвенное влияние на сбыт товаров.

Инструменты Интернет-маркетинга также могут быть сгруппированы в зависимости от задач PR-кампании. Так, созданию позитивного имиджа рекламодателя способствуют заказанные статьи, собственные онлайн-ресурсы и рекламные баннеры. Привлекать новых покупателей и повышать объемы продаж помогают электронные рассылки, баннеры и контекстная реклама в поисковиках и социальных сетях.

Для презентации новых изделий и увеличения доступности информации об услугах компании есть смысл прибегать к использованию собственного онлайн-ресурса (сайта, портала), новостных групп, статей, баннерной рекламы и электронных рассылок.

Выбор партнерских площадок

При выборе партнерских площадок следует обращать внимание на такие факторы:

1. Репутация. Перед началом участия в партнерской программе рекомендуется изучить отзывы о ней.
2. Предполагаемые результаты сотрудничества с партнерской сетью. В результате сотрудничества трафик сайта должен повышаться в краткосрочной и долгосрочной перспективах.
3. Предполагаемый заработок. Оплата, предлагаемая партнерской площадкой, не должна быть слишком высокой (значительно выше, чем у конкурентов). Большой доход нередко предлагают мошенники.
4. Расписание и способы выплат. Выплаты должны осуществляться без задержек, один раз в 14–30 дней. Некоторые партнерские программы обещают ежедневные выплаты, но такой график возможен только в случае площадок, которые занимаются не совсем легальным бизнесом. Кроме того, рекомендуется отдавать предпочтение площадкам, работающим с различными платежными системами.
5. Наличие службы поддержки партнерской сети. Перед регистрацией рекомендуется проверить работу support.
6. Стабильность работы сети.
7. Наличие выбора рекламных форматов, дружественных к пользователю и подходящих для целевой аудитории рекламодателя.
8. Удобство личного кабинета и возможность просмотра статистики.

Анализ рекламной кампании

К числу самых важных этапов PR-кампании относится оценка ее результативности. Анализ рекламной кампании дает возможность определить, были ли достигнуты поставленные цели. Есть два основных подхода к оценке эффективности рекламного проекта:

1. Коммуникативный. Некоторые специалисты считают именно коммуникацию основной функцией рекламы.
2. Маркетинговый. Для большинства рекламщиков PR — это инструмент, позволяющий выгодно продать товар, соответственно, эффективность рекламы оценивается исходя из послерекламных продаж товара.

Комплексный подход предусматривает учет как коммуникативной, так и экономической результативности. Для каждого из видов интернет-рекламы существуют собственные методики расчета эффективности. Так, для баннерной рекламы она измеряется соотношением нажатий на рекламный баннер к количеству его демонстраций посетителям. Результативность электронных рассылок и рекламы в новостных группах определяется отношением числа откликов к количеству отправленных рекламных сообщений. Сложней всего рассчитывать эффективность рекламы для интернет-ресурсов, потому что количество посещений зависит и от активности использований других рекламных средств.

Стоимость PR-кампании

Стоимость рекламной кампании зависит от условий ее проведения, продолжительности, выбранных инструментов, особенностей целевой аудитории и других факторов. Например, бюджет на баннерную рекламу включает стоимость использования рекламных площадок, цену разработки и размещения баннера, а также плату за определенное число показов.

Пробная PR-кампания для мелкого или узкопрофильного бизнеса обойдется в 300–500$ при условии размещения баннеров или объявлений в одной-двух «точках». Цена рекламы для крупного бренда стартует от нескольких тысяч долларов и требует участия целой команды специалистов.

Стоимость кампании можно изменять непосредственно во время ее проведения, если отслеживать статистику и своевременно отказываться от неэффективных рекламных инструментов.