Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT

В бизнесе уже давно наблюдается тенденция к выстраиванию прочных и долговременных взаимоотношений с клиентами. Удерживать постоянных покупателей, преданных компании и бренду, намного выгоднее, чем ориентироваться только на новых. Они регулярно приобретают ваши товары или услуги, рекомендуют их знакомым, с готовностью встречают новые продукты и остаются с вами долгое время. Не говоря уже о том, что, когда у компании есть стабильный процент лояльных клиентов, не приходится затрачивать много ресурсов на привлечение новых.

Уровень удовлетворенности клиентов — это характеристика, показывающая, в какой мере потребители привержены вашей компании и продукту. Насколько она важна для бизнеса, понять нетрудно: это мощный инструмент повышения прибыли. Количество лояльных клиентов «в норме» составляет около 15%, но именно эта категория приносит компании до 90% дохода[1].

Чтобы грамотно управлять лояльностью и удовлетворенностью потребителей, нужно уметь измерять и оценивать эти показатели. Исследования, опросы и интерпретация данных в бизнесе так же важны, как обследования в медицине. Существует такое понятие, как индекс лояльности, обозначаемый аббревиатурой NPS (Net Promoter Score). Его вычисляют по простой и единой для всех методике. Но индекс лояльности NPS не дает детальной информации, поэтому его дополняют другими характеристиками. Особенно важна оценка удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.

Итак, рассказываем о разнице между показателями NPS, CSI и CSAT, а также о том, как их правильно рассчитывать и интерпретировать.

NPS — индекс лояльности клиентов: как рассчитывается и для чего нужен

Для начала разберемся, что вообще означает лояльность в бизнес-лексиконе. Говоря в общем, это положительное отношение клиентов к компании и всему, что с ней связано: продукции, услугам, сотрудникам, имиджу, рекламным образам, фирменному стилю и так далее. Но нас интересует прежде всего практическая сторона явления. Лояльный клиент ценен тем, что обеспечивает стабильную прибыль, совершая повторные покупки. Кроме того, он фактически выполняет функцию бесплатного маркетолога, рекомендуя компанию и тем самым формируя ее позитивный имидж.

Не следует путать лояльного клиента с постоянным. Повторные покупки еще не свидетельствуют о приверженности и преданности. Потребитель может регулярно приобретать товары и услуги в компании, потому что на данный момент его удовлетворяют условия. Но, как только они изменятся, он уйдет к конкурентам, которые предложат более выгодную цену или лучшее качество. Значит, в лояльности есть не только рациональная составляющая (которую принято называть удовлетворенностью), но и эмоциональный аспект.

Лояльный — верный, преданный — клиент покупает у вас не только потому, что ему это удобно и выгодно, но и потому, что он разделяет ваши ценности. Он останется с вами, даже если цена продукта станет немного выше или уровень сервиса — немного ниже (это, конечно, не повод пренебрегать качеством товаров и обслуживания). Лояльные клиенты терпимо относятся к промахам любимой компании и слабо реагируют на попытки конкурентов переманить их на свою сторону.

Итак, очевидно: любая компания, чья цель — процветание, должна стремиться получить как можно больше лояльных клиентов. Для этого разработаны различные бизнес-стратегии. Но, прежде чем применять их, лояльность необходимо измерить, ведь нужно знать, с какими исходными данными придется работать и каких результатов можно ожидать.

Индекс потребительской лояльности NPS показывает, сколько у компании сторонников среди клиентов. Иначе говоря, каков процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги. Методика подсчета, придуманная в начале 2000-х годов в США, очень проста. Потребителям задают всего один вопрос, а именно: «Насколько высока вероятность того, что вы будете рекомендовать компанию, ее продукты/услуги своим знакомым, родственникам, коллегам?» Опрашивают только состоявшихся, а не потенциальных покупателей. Ответ предлагается оценить по 10-балльной шкале, где 1 балл означает «Категорически не рекомендую», а 10 баллов — «Готов всем советовать».

Опрошенных делят на три группы. Те, кто оценили свой ответ в 9–10 баллов, считаются «сторонниками» компании. Это те самые лояльные клиенты, которые всем так нужны. Люди, поставившие 7–8 баллов, — «нейтральные» потребители. Они, скорее всего, не будут рекомендовать компанию, но и отрицательного влияния на ее имидж и прибыль не окажут. Однако есть еще и «критики» — все те, кто поставил оценку от 1 до 6 баллов. Эти клиенты по каким-либо причинам остались недовольны опытом сотрудничества с компанией. Они точно не обратятся повторно и, вполне вероятно, будут распространять отрицательные отзывы.

Обработка результатов проходит в два этапа. Сначала вычисляют в процентном соотношении, сколько среди опрошенных «сторонников» компании и сколько «критиков». Затем подсчитывают собственно NPS (индекс лояльности клиентов). Для этого из числа «сторонников» вычитают количество «критиков».

Полученная цифра может быть как положительной, так и отрицательной. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS составляет –100%. Такая цифра означает, что все клиенты компании остались недовольны. На практике такое бывает редко. Столь же маловероятна и обратная ситуация, когда все клиенты компании — ее активные сторонники и приверженцы. Чаще всего значения NPS колеблются в пределах от –70% до 70%.

Какой же NPS считать удовлетворительным? Интерпретация всегда должна учитывать индивидуальные особенности — отрасль, регион, текущее положение компании на рынке и другие факторы. Кроме того, результаты нужно оценивать в динамике, сравнивая их с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ индекса лояльности клиентов — задача профессионалов.

Некоторые критикуют индекс лояльности за недостаточную информативность. Однако формула работает, и это подтверждается тем фактом, что данной метрикой пользуются многие крупные международные компании, например General Motors, Honeywell, Grohe, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, eBay, PayPal, Western Union[2]. Что же касается ограниченной информативности, то эту проблему можно решить, используя в комплексе с NPS дополнительные инструменты оценки, которые позволяют получить более полную и точную картину. Речь идет прежде всего об индексе удовлетворенности клиентов, вычисляемом по методикам CSI и CSAT.

Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)

Удовлетворенность — это рациональная основа лояльности. Она показывает, насколько клиент доволен качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими аспектами работы с компанией. Удовлетворенный покупатель с гораздо большей вероятностью перейдет в разряд лояльных, нежели неудовлетворенный.

CSAT — метрика для оценки конкретных характеристик деятельности компании. С ее помощью можно узнать, довольны ли покупатели качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством навигации по сайту, работой отдельных подразделений и даже сотрудников, и многое другое.

Четкой методологии расчета индекса CSAT не существует. Так, оценку можно производить по 10-балльной, 5-балльной и 3-балльной шкале и даже предлагать клиентам выбрать из двух вариантов ответа («да/нет», «нравится / не нравится»). Вопросы тоже формулируют по-разному. Например, в виде готовых утверждений («Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему», «На сайте компании легко получить необходимую информацию»), с которыми клиент должен согласиться или не согласиться. Другой вариант — предложить оценить качество характеристики (уровень сервиса, профессионализм сотрудников, скорость реагирования на обращения) по 5-балльной шкале (5 — «превосходно», 4 — «хорошо», 3 — «нормально», 2 — «плохо», 1 — «ужасно»). Можно также задавать вопросы с готовыми вариантами ответа, из которых следует выбрать подходящий. Сам опрос проводится по телефону, на сайте, посредством электронной почты или SMS, с помощью бумажной анкеты. Самый высокий процент «отвечаемости» обычно у телефонного опроса.

CSI — методика расчета степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Данные для расчета CSI собираются при помощи детального и развернутого опроса, который позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях. Например, если речь о качестве пищевого продукта, то это его вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и другое. Также можно оценить важность каждого из этих параметров для клиентов, их влияние на удовлетворенность. Шкала оценки, как правило, 10-балльная.

Индекс CSI ценен еще и тем, что он дает представление о финансовой стороне деятельности компании. Повышение этого показателя даже на 1% может привести к увеличению прибыли.

Метрики NPS, CSI и CSAT — важные инструменты для практической реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент потребителей, готовых рекомендовать ваши товары и услуги. Для уточнения результатов, получения более детальной картины используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией в целом и отдельными аспектами ее деятельности — CSI и CSAT.