Директор выставки MITT Максим Шилов: Экономика впечатлений, а не скидки, двигают туриндустрию вперед

Туроператоры делают ставку на сервис и эмоции, а путешественники — на оптимизацию расходов. Директор Международной выставки туризма и индустрии гостеприимства MITT Максим Шилов рассказал, как меняется туристический рынок, как новые тренды влияют на цены, предложения и выбор направлений для отдыха в 2026 году.

— Лето 2026-го уже на горизонте, туристический рынок приближается к новому сезону. Каким будет, по-вашему, этот сезон?

— Выставка MITT отражает актуальные тренды отрасли, какие же тренды вы бы выделили сейчас? Ждем ли каких-то глобальных изменений в сфере туризма?

— Иногда кажется, что, несмотря на смену и обновление трендов, все развивается очень поступательно: то, что было трендом вчера более-менее актуально и сегодня. Но если заглянуть чуть дальше назад, с расстояния нескольких лет хорошо видно, что туризм и гостеприимство — очень динамичная индустрия. Она находится в постоянном движении и изменении, в центре которой константа — наш путешественник.

Интересных трендов немало, но я бы хотел выделить по одному яркому примеру для выездного, внутреннего туризма и отрасли в целом.

Стремление туроператоров и ОТА напрямую общаться с туристом. Они предлагают туристу больший интерактив и более длительное взаимодействие — в обмен на премию в виде бонусов или более низкой цены. А турагента это заставляет развивать и подтверждать высочайшую экспертизу и клиентский сервис, чтобы для туриста фактор разницы в цене отходил на задний план. Причем этот тренд затрагивает самую массовую часть туризма, в первую очередь выезд, где цена — это решающий фактор.

Внутренний туризм — каждый год мы обновляем исторические рекорды по количеству поездок по России, приближаясь к заветной цифре 140 млн. поездок в год, при этом меняется география, глубина бронирования и предпочтения путешественников. Один из ожидаемых трендов для массового — рациональный спрос — оптимизация длительности и расходов на путешествия, поиск интересных направлений, которые еще не стали массовыми (что приведет к более равномерному распределению турпотоков), увеличение спроса на отели 3-4* и гостевые дома. Безусловно этот тренд говорит о том, что массовые путешественники будут экономить, но следствия этого тренда могут принести дополнительные туристические и финансовые потоки в новые направления и регионы, что может позитивно сказаться на развитии территорий, а также разгрузить самые популярные туристические локации, где и вместимость и цены достигли своего условного потолка.

Еще один тренд, касающийся отрасли, — это, конечно, коллаборации и новые партнерства для поиска более эффективных операционных моделей. В текущей экономической ситуации это может стать если не фактором выживания, то как минимум одной из основ устойчивого развития.

И здесь мы, как организаторы старейшей в России туристической B2B-площадки мира, приглашаем к партнерству органы государственной власти, туроператоров, зарубежных участников и весь туристический бизнес. Давайте вместе формулировать новые тренды, делиться прикладным опытом и, конечно, искать партнеров для реализации самых смелых и эффективных проектов в туриндустрии.

Куда поедем отдыхать в 2026 году

— А какие конкретные направления на ваш экспертный взгляд будут в этом сезоне популярными, какие, наоборот, уйдут из трендов? Особенно интересен ответ применительно к выездному туризму. Видите ли вы по участникам MITT в этом году рост заинтересованности в наших туристах у других стран?

— Ох, это, наверное, самый сложный вопрос. Буквально месяц назад я отвечал на подобный вопрос… и как же все изменилось за столь короткий период.

Поэтому комментарий основан на картине, которую мы видим на сегодня — конец марта. На данный момент мы имеем напряженную ситуацию на Ближнем Востоке и в странах Карибского бассейна — это уже сказалось на предпочтениях туристов и будет иметь длящийся эффект.

Из сегодняшнего для наиболее позитивно выглядит положение Азии, особенно Юго-Восточной. С оговоркой, что наибольший эффект получат направления с прямыми рейсами, а ограничения роста будут определяться полетными программами. Безвизовый Китай, Таиланд, Вьетнам, Малайзия, Мьянма, Индия могут быть среди тех, кто получит приток туристов, которые потенциально могли бы отправиться на Ближний Восток.

Ближнее зарубежье, в частности страны СНГ тоже поучаствуют в перераспределении туристических потоков, но как и в прошлом году распределение ожидается неравномерное. К примеру, прекрасно себя чувствуют на рынке РФ Беларусь, Армения, Узбекистан, Казахстан, Таджикистан, в то время как Кыргызстан и Азербайджан немного сдали позиции по итогам 2025 года — будем смотреть за квартальной динамикой, но с уверенностью можно сказать — потенциал для роста есть.

Турция и Северная Африка, где главным местом притяжения был и остается Египет всегда активны на российском рынке. Есть часть туристов, которые обеспокоены географической близостью к зоне ближневосточного конфликта, однако это небольшая часть и туристический бизнес Турции и Египта скорее ожидает прироста количества туристов, которые рассматривали ОАЭ и Катар и ближайшие страны с ограниченным авиасообщением.

Африканские страны тоже очень активно продвигаются на российском рынке. Пусть общий объем турпотока пока небольшой, но взаимный интерес невозможно игнорировать — и, как я уже упоминал, Африка становится еще не массовым, но уже не нишевым направлением. Уганда, Танзания, ЮАР, Эфиопия, а также еще более экзотические для наших соотечественников Гамбия, Зимбабве и Габон — все они становятся более активны в поиске партнеров и привлечении туристов.

— А что насчет внутреннего туризма? По каким регионам вы сейчас видите активное развитие туристической отрасли, если не брать во внимание уже «классику» типа Краснодарского края, Крыма и обеих столиц?

— Во-первых, в текущей ситуации, при сохранении напряженности на Ближнем Востоке и продолжении ослаблении рубля, мы можем ожидать увеличение спроса на путешествия по России. При этом «тектонических сдвигов» мы не ожидаем (что очень хорошо, потому что последнее время резкие изменения происходили под воздействием негативных факторов).

Как я уже упоминал, тренд на оптимизацию расходов на путешествия может принести значительный поток туристов в направления, которые не были массовыми еще пару лет назад.

Важно отметить, что в распределение турпотоков по России значительный вклад вносят событийные мероприятия и национальные маршруты. Потому что это инфраструктура, уровень осведомленности, уровень сервиса и, как следствие, устойчивое развитие территорий, а также стабильно растущий турпоток.

К примеру, в топ-10 быстрорастущих направлений по итогам 2025 года вошли помимо Крыма (+31%), также Калмыкия (+36%), Амурская область (+30,5%) Мордовия (+29,6%), Забайкальский край (+28,4%), Камчатский край (+28%), Бурятия (+17,2%), Оренбургская (15,8%), Ярославская (+15,6%) и Тамбовская (+14,2%) области.

— Что будет с ценами, к чему готовиться туристам? Как рынок подстраивается под ситуацию в мире?

— С ценами все будет предсказуемо: они растут, как всегда. За последний год мы привыкли к очень комфортному курсу в паре рубль-доллар — это позитивно сказывалось на стоимости зарубежных туров. Однако последняя неделя ознаменована резким падением курса рубля, что сказывается на стоимости выездных туров моментально.

Инфляционные ожидания и повышение НДС внутри России также пропорционально найдут отражение в ценах на внутреннем туристическом рынке. Я не хочу сказать, что не будет интересных предложений по ранним бронированиям, горящих путевок с глубоким дисконтом и других спецпредложений. Но общая картина на сегодня говорит о умеренном росте цен. А сама эта мера будет зависеть от курса рубля для выездных продуктов, инфляционных ожиданий и ставки ЦБ на внутреннем рынке.

Почему живое общение лучше

— Как вообще игроки рынка сейчас пытаются привлечь своего туриста? Есть ли тенденция к массовым изменениям продуктов в какую-то сторону или в основном все делают акцент на акции и скидки, где это возможно?

— Цена всегда была одним из определяющих критериев, особенно для массового туризма. Поэтому скидки, акции и подарки никуда не денутся, оставаясь одной из важнейших механик. При этом туризм — это про возврат инвестиций в виде эмоций. Это всегда про впечатления и про сервис. Именно в этом секрет успеха многих известных игроков.

Экономика впечатлений, путешествия, наполненные смыслом, турпродукт, который превосходит ожидания, и решения и маршруты которые додумали за туриста, пока он наслаждается отдыхом, — вот «волшебная кнопка», которая привлекает туриста, обеспечивает дополнительный доход создателям комплексного турпродукта и двигает всю туриндустрию вперед.

В противном случае это превращается в опасную тенденцию «меньше качества за меньшие деньги», а итоговое падение маржинальности ставит бизнес на грань рентабельности.

— Про ближайший сезон поговорили, теперь давайте попробуем дать какой-то более долгосрочный прогноз. Как на ваш взгляд будет меняться туристический рынок в ближайшие пару лет?

— Вспоминается анекдот:
HR на собеседовании — «Кем вы себя видите через 2 недели?»
Кандидат — «Ну что вы, я так далеко не планирую».

Туристический рынок очень сильно подвержен воздействию как внешних, так и внутренних факторов. А сила и значимость этих факторов, как показала практика, могут задавать вектор развития отрасли на годы вперед.

У меня, безусловно, есть мечты о том, как бы хотелось видеть будущее туризма.
Но MITT — это скорее не «магический шар», в котором видно будущее, а «волшебное зеркало» рынка. Оно ежегодно отражает в мельчайших подробностях, как изменился рынок за прошедший год. Поэтому мы приглашаем всех в него регулярно заглядывать.

— Как вы оцениваете эффективность участия в туристических выставках для игроков рынка? В целом насколько сильно изменился этот инструмент продвижения за последние годы и будет ли он меняться еще?

— Это скорее вопрос не ко мне, а к нашим участникам. Несмотря на внешние и внутренние факторы, нам ежегодно доверяют более 1000 компаний из более чем 40 стран, и география растет — это говорит от том, что кое-что мы делаем правильно.

Турбулентные времена — это время обновления связей, и площадка MITT — инструмент для создания, укрепления и обновления бизнес-связей. Живое общение не заменит никакой, даже самый качественный онлайн.

При этом мы, как организаторы, видим растущий запрос на переход от количества контактов к их качеству и частоте. Поэтому мы выстраиваем вокруг выставки MITT целую экосистему, которая работает 365 дней в году и решает комплексные задачи по продвижению направлений. Это включает в себя выставку в марте, которая дает мощный импульс на весь год — место, где традиционно встречается вся индустрия. Конференция в сентябре, посвященная зимнему сезону для презентации новинок, анализа рынка перед зимним сезоном и активного нетворкинга. И онлайн сообщество MITT Коннект, которое работает 365 дней в году.

Именно в таком комплексном подходе мы видим будущее нашего проекта, где MITT это не выставка — это платформа для круглогодичного продвижения на российском рынке.