Продавать - так с музыкой: как магазины заставляют нас тратить больше при помощи звуков и запахов

Маркетолог Коро: торговые сети в России врубили аромамашины на полную мощность

Юлия ХОЖАТЕЛЕВА

Магазины вливают покупателям в уши и ноздри специальные «снадобья», которые пробуждают жажду шопинга. Фото: Enjoy The Life/Shutterstock/Fotodom

…На входе в торговый центр меня встретил охранник с лицом человека, который знает все тайны мира. Перед рамками красовались две огромные штуковины, похожие на дымовые пушки с рейв-вечеринки.

— А это что? Облако самообмана или просто увлажнитель воздуха? — не удержалась я.

— Арома — пушки, — отрезал артиллерист.

Они действительно распыляли аромат. Не какой-нибудь «морской бриз», как в общественном туалете, а столь плотный и дорогой шлейф, что рука сама тянется за кредиткой.

От навязчивых манящих ароматов было не скрыться. Они преследовали по всему ТЦ. В бутике одежды вещи пахли так, будто их вымачивали в люксе. Хотелось унести этот запах домой и спать в обнимку с ценником. Но кульминация ждала в продуктовом. Где-то на подходе к хлебному отделу я поняла, что диета летит в тартарары. Даже музыка здесь была как в чилл-аут зоне спа-отеля — под нее хочется не бежать, а парить, лениво сгребая товары с полок. Я плыла на аромат свежих булок, прищурив глаза от удовольствия, словно мультяшный бурундук Рокки на запах сыра. При этом меня терзали смутные сомнения: все батоны замотаны в полиэтилен — откуда запах?..

ИДУ НА АРОМАТ

Многие знают, что магазины вливают покупателям в уши и ноздри специальные «снадобья», которые пробуждают жажду шопинга. Член Гильдии маркетологов Николас Коро объяснил нам: это чистая наука, и инструменты воздействия имеют определения — аудиомаркетинг и аромамаркетинг. Это не просто фоновый шум или запах — это тактика, отточенная десятилетиями.

Но в последнее время «атаки» на наш слух и нюх усилились. Чего, в общем-то, следовало ожидать: клиент все больше уходит в онлайн, а в нынешнем году социологи отмечают снижение спроса практически на все виды товаров. Вот продавцы и стараются дотянуться до нашего кошелька. Прямо через органы чувств.

— Мы видим взлет аромамаркетинга именно сейчас, когда покупатель стал прижимистым и осторожным. В постпандемический период, чтобы создать чувство комфорта и безопасности, торговые сети врубили аромамашины на полную мощность, — констатирует Николас Коро. — Запах воздействует на наши эмоции быстрее, чем визуальный контакт с рекламой. Цвет и свет достигают точки восприятия раньше, но воздействие на эмоции важнее — и здесь запах опережает и картинку, и звук. Создавая у покупателя приятное ощущение, мы провоцируем его на спонтанные покупки. Человек в хорошем настроении склонен тратить на 30–60% больше, чем в спокойном состоянии, и кратно больше, чем в плохом.

Если мы чувствуем запах свежести, а не рыбы — в голове возникает устойчивая связь: «это свежайший товар»

Фото: Мария ЛЕНЦ. Перейти в Фотобанк КП

Маркетолог привел такие примеры. Заходите в салон, где продают дорогие иномарки, и чувствуете роскошный запах натуральной кожи? Но она не может так сильно пахнуть. Просто салон пропитан парфюмерной композицией с названием вроде «тосканская кожа». А знаменитый аромат свежего хлеба в супермаркете? На самом деле батоны запаяны в пленку, а покупатель идет на аромат из машины-распылителя.

— Чем должна пахнуть рыба в магазине? На самом деле свежая рыба почти не пахнет, и если тут стоит рыбный дух, то это зачастую говорит о том, что продают «осетрину второй свежести», — продолжает Николас Коро. — Поэтому в хороших магазинах у прилавков с рыбой распыляется «аромат моря»: лемонграсс, лимон, солевая свежесть бриза. Если мы чувствуем запах свежести, а не рыбы — в голове возникает устойчивая связь: «это свежайший товар».

К подобным уловкам чаще прибегают в дорогих ТЦ и крупных гипермаркетах. Но и эконом-магазины не отстают. А кто не хочет тратиться на ароматизаторы, те ставят автоматы по производству выпечки прямо в торговый зал. Вот вам и чарующий аромат свежего хлеба «не отходя от кассы».

Кстати, о том, как работает запах, прекрасно осведомлены в недвижимости.

— Риелторы отлично знают эти трюки: для продажи семейного гнезда нужен запах ванили, корицы и выпечки. Достаточно одной капельки аромамасла в разогретой духовке, — раскрывает секреты маркетолог. — Если вы продаете заштатную студию на курорте, а до пляжа — несколько километров на общественном транспорте, вспомните про рыбный отдел: запах моря создаст ощущение, что оно рядом. Любая эмоция может трансформироваться в цвет, звук и запах.

НАМ ПЕСНЯ ДЕНЬГИ ПЛАТИТЬ ПОМОГАЕТ

А вот аудиомаркетинг в коммерции, по словам Николаса Коро, начался с… банального страха. В конце 50-х в Нью-Йорке люди боялись ездить в лифтах на невероятную для тех лет высоту. Чтобы снять напряжение, в лифтах включали спокойную музыку. Потом технологию перехватили отели и супермаркеты.

Аудиомаркетинг начался в конце 50-х: люди боялись ездить в лифтах, поэтому там включали спокойную музыку

Фото: Алексей БУЛАТОВ. Перейти в Фотобанк КП

Темп музыки напрямую «дирижирует» скоростью нашей продуктовой тележки. Быстрый, ритмичный трек (энергичный поп, танцевальные хиты) заставляет двигаться шустрее и хватать товары не думая — это идеальный саундтрек для продуктовых магазинов в час пик. Медленные, тягучие мотивы, наоборот, погружают в легкий транс: вы перестаете спешить и плавно перемещаетесь вдоль полок, собирая в корзину и нужное, и не очень. Именно такую музыку вы слышите в дорогих бутиках, мебельных салонах и ювелирных магазинах, где важно, чтобы люди задержались подольше и созрели для крупной покупки.

Конкретные исполнители могут быть разными. Но маркетологи точно избегают агрессивных жанров вроде тяжелого рока или скоростного рэпа — они заставляют нервничать, а продавцам нужно обратное. Зато в молодежных магазинах одежды могут врубить актуальные хиты из чартов, чтобы создать ощущение драйва и заставить вас почувствовать себя модным и готовым к спонтанному шопингу.

Как объясняет Николас Коро, аудиомаркетинг делится на три блока:

1. Фоновая музыка. Создает атмосферу, регулирует темп движения. Энергичный ритм — для быстрой динамики, медленный — для спокойного выбора.

2. Аудиологотипы (джинглы). Это короткие «залипательные» позывные бренда. Помните мелодию Nokia? Или рингтон из «Бумера»? Достаточно трех нот, чтобы ваш мозг поймал знакомую волну.

3. Звуковые сообщения. Лобовая атака: «Только сегодня скидки! Возьмите кофе по суперцене». Это работает безотказно, бьет прямо в рациональное, обещая выгоду.

Хотите сохранить кошелек — перехватывайте управление, советуют эксперты. Если «саундтрек» в супермаркете вас расслабляет, включите в наушниках не музыку, а радио («Комсомольская правда» отлично подойдет!) или аудиокнигу. Они не дают провалиться в транс. Музыка в наушниках, которая «выключает мозг», вам не союзник. Поэтому оставьте свои любимые мелодии для удовольствия на другое время.

КАК ЗАЩИТИТЬСЯ

Наличные и лимит на «ерунду»

Как защититься от спонтанных, эмоциональных покупок? Советы дает президент Гильдии маркетологов Игорь Березин.

1. Не ходите в магазин голодным — это ключевое, первое и главное.

2. Составьте список покупок и придерживайтесь его.

3. Установите лимит на «ерунду». Разрешите себе одну незапланированную мелочь на 250–350 рублей (или любую свою сумму) и не берите больше.

4. Если очень боитесь набрать лишнего — не ходите в большие магазины, где придется долго перемещаться.

5. Дистанционный заказ решает проблему манящих ароматов, звуков и прогулок по залу, но создает другую: бесконечная виртуальная полка, «товар дня», напоминания о любимых продуктах.

6. Оплата наличными дисциплинирует. Когда нужно отсчитать купюры, получить сдачу, разменять крупную банкноту — расставание с деньгами ощущается, в отличие от прикладывания к терминалу карты или телефона.

От гипермаркета до автолавки: В России утвержден ГОСТ на предприятия торговли

Микролюкс, чтобы почувствовать себя богатым: зачем в России продают бренды в микродозах