Нативная реклама vs контент-маркетинг: что в онлайне всех полезней, эффективней и дешевле

Термины «нативная реклама» и «контент-маркетинг» нередко используются некоторыми компаниями как взаимозаменяемые. У этих форматов действительно много общего — оба отвечают за распространение контента, однако каждый из них имеет разное значение и открывает разные возможности для бизнеса. Расскажем, что стоит за данными понятиями и какой подход следует применять в том или ином случае.

Естественная реклама как инструмент контент-маркетинга

Нативная (или естественная) реклама включает в себя упрощенный и ненавязчивый контент, который легко встраивается, например, в структуру новостного сайта, социальные сети или мероприятие, на котором показывают такую рекламу. Реклама «мимикрирует» под платформу, на которой размещена, приобретает ее форму и характеристики, используя нерекламные форматы в PR-целях. Это значит, что у целевой аудитории не возникает чувство отторжения и нет эффекта так называемой баннерной слепоты (то есть игнорирования рекламного контента на подсознательном уровне).

Нативная реклама занимает особое место в маркетинговом плане компании. Она — инструмент контент-маркетинга: стратегической техники, главной задачей которой также является повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж, что, в свою очередь, тоже часть длительного процесса. В отличие от естественной рекламы, которая может включать в себя, например, одну статью о бренде, написанную в редакционном стиле и размещенную на сторонней площадке, контент-маркетинг включает в свой план разные активы — новости, видео, посты в социальных сетях, а реализует их на тех площадках, которыми владеет компания, то есть собственных.

Вот какое определение дает этому маркетинговому направлению Джо Пулицци, основатель американского Института контент-маркетинга: «Это процесс создания и поддержания контента, необходимый для привлечения новых клиентов, а также для корректировки и усиления потребительского поведения».

Существует три основных вида контента, используемых в стратегии контент-маркетинга: образовательный, развлекательный и брендированный.

Цель образовательного контента — и нативной рекламы, включающей в себя такой контент — повысить узнаваемость бренда путем рассказа потребителю о сфере деятельности компании клиента. Обычно образовательный — или, как его еще называют, полезный — контент занимает 60% всего используемого контента.

Развлекательный контент часто недооценивают — он не способствует увеличению продаж напрямую, зато от него зависит вовлечение новых пользователей бренда и общение с ними. Этот контент использует юмор — и, по словам вице-президента портала BuzzFeed Скотта Лэмба, именно поэтому работать с таким контентом нужно очень аккуратно. Лэмб считает, что главной ошибкой здесь может стать попытка говорить с аудиторией на ее языке без достаточного изучения этой аудитории. Результатом могут стать посты в социальных сетях в стиле dad’s joke, то есть так называемые «родительские шутки», от которых аудитория испытывает не заинтересованность, а неловкость. Такой контент занимает обычно около 30%.

Оставшиеся 10% принадлежат самому сложному, но и самому ценному типу контента — продуктовому, или брендированному. Он может содержать в себе прямую рекламу, подробное описание продукта и ссылку на сайт. Именно этот тип работает на увеличение продаж продукта аудитории — при условии, что аудитория была подготовлена текстами, постами и видеороликами первых двух типов контента.

Нативную рекламу можно считать одним из важных способов, который контент-менеджер использует для привлечения целевой аудитории бренда и, соответственно, для увеличения продаж. Это реклама внутри контента — высокотаргетированного, полезного, связанного по смыслу как с интересами бренда, так и издателя, читателя. Естественная реклама органично встраивается в формат медиа-площадки, которую рекламодатель арендовал и оплатил. Размещение рекламы на собственной или неоплачиваемой площадке также является частью стратегии контент-меркетинга. Такой контент похож на нативную рекламу, но не является ею.

3 преимущества нативной рекламы

Дивиденды от нативной рекламы, являющейся частью контент-стратегии, очевидны: она повышает узнаваемость бренда, помогает быстро и четко донести информацию о нем целевой аудитории, и в конечном итоге приводит к увеличению продаж. Вот несколько плюсов включения такой рекламы в маркетинговый план.

Отсутствие баннерной слепоты

Термин «баннерная слепота» появился в 1998 году, когда американцы Джен Бенвей и Дэвид Лейн провели несколько юзабилити-тестов и обнаружили, что пользователи могут игнорировать баннеры и другие рекламные объявления как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Спустя 19 лет ситуация осложнилась: если CTR первого рекламного баннера составлял 44%, сейчас этот показатель колеблется в районе 0,04–0,1%. Заходя на ресурс в поисках необходимой или интересной для них информации, пользователи на психологическом уровне не замечают или блокируют все остальное — в том числе красочные рекламные баннеры. Если верить статистике, только 14% пользователей замечают последнее отображаемое рекламное объявление, однако конверсию можно считать еще более низкой — 50% кликов по баннерной рекламе на мобильных устройствах пользователи делают случайно.

Нативная реклама, в отличие от баннеров, не раздражает пользователя — она использует принцип «информируя, развлекай», который помогает ей дойти до конечной целевой аудитории.

Повышение узнаваемости бренда

Нативную рекламу можно считать одним из самых эффективных современных инструментов продаж. Она размещена именно на той площадке, где бывают потенциальные потребители и именно в то время, когда они туда заходят, использует те форматы, которые близки целевой аудитории, и несет в себе встроенную информацию о бренде.

Кроме того, работа с редакцией (каналом, площадкой в социальных сетях или блогом) предполагает гораздо большую аккуратность, нежели работа с баннером: нативная реклама должна отвечать всем принципам издания, то есть быть предельно естественной. Для рассказа о бренде используются те же форматы площадки, что и для других, нерекламных, материалов. Притом они интересны и достойны внимания, но контент релевантен компании.

Например, производитель кошачьего корма Purina разместил на развлекательном сайте Buzzfeed забавный видеоролик, в котором пожилой кот рассказывал котенку о правилах жизни в доме. В финале хозяйка кормит своих питомцев рекламируемым кормом. Видео моментально стало вирусным и набрало около 25 миллионов просмотров. Или же можно вспомнить компанию Netflix. В целях продвижения своего сериала о политике «Карточный домик» был снят целый документальный фильм об отношениях президентов и первых леди для информационного ресурса The Atlantic.

Некоторые кейсы уже стали классикой — например, иллюстрированные гиды от пива Guinness. Все началось с «Гида по устрицам» — в журналах размещался материал, рассказывающий о разновидностях устриц, и лишь в конце упоминалось, что лучше всего запивать их пивом. Гид, выпущенный в 1950-х годах, имел огромный успех, и бренд выпустил еще немало подобных материалов — гид по сырам, мотогонкам и так далее.

Таргетированность контента

Любая успешная реклама — это правильно таргетированная реклама. То есть та, при создании которой был учтен портрет аудитории: пол конечного потребителя, возраст, география проживания, финансовое положение и другие факторы. Нативная реклама — не исключение: для создания полезного и действенного контента нужно понимать интересы своей аудитории. Это поможет и с выбором площадки. Пример: целевая аудитория компании, продающей зарядные устройства для мобильных телефонов — молодые люди, проводящие много времени в социальных сетях и, скорее всего, смотрящие видеоролики, так как именно видео быстрее всего разряжает батарею. В результате создан совместный проект с видеоблогером Идой Галич — забавный 50-секундный ролик о девушке, у которой садится телефон в тот момент, когда она собирается бросить парня. Видео было посмотрено 2,5 миллиона раз.

Одно из ключевых правил нативной рекламы можно сформулировать так: не навреди. Нативная реклама встраивается в формат площадки, но не обманывает ее читателей — так, например, контент-маркетологи советуют не бояться упоминания «спонсорского проекта», не советуют маскировать нативную рекламу под новости. Такое заигрывание с потребителем повысит узнаваемость бренда, однако не даст нужного эффекта — и приведет не к продажам, а к разочарованию клиентов компанией.