Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк
Собственная торговая марка — это лейбл, под которым торговая сеть производит и реализует свои товары. Потребители относятся к таким продуктам по-разному: пока одни радуются возможности сэкономить, другие по традиции предпочитают доверять только популярным, широко разрекламированным брендам. Мы решили выяснить, что такое собственная торговая марка в 2021 году: изменился ли тренд с момента своего появления в России, как сейчас соотносятся цена и качество СТМ-товаров и стоит ли их покупать.
Содержание статьи:
Зачем сети запускают производство собственных торговых марок
Товары собственной торговой марки сегодня можно встретить практически у каждого продуктового ритейлера. Вам, конечно, не раз приходилось видеть на полках любимого магазина продукты, которых нет ни в одной другой торговой сети. Они соседствуют с товарами известных брендов и, как правило, отличаются более низкой ценой. Для покупателя выгода, казалось бы, очевидна. (Или нет? Вопрос в качестве, но об этом чуть ниже). А вот зачем нужна собственная торговая марка ритейлерам?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно разобраться в том, что представляет собой производство под собственной торговой маркой (СТМ). Создателем и владельцем СТМ является сама розничная сеть. Именно она определяет ассортимент товаров, которые будут выпускаться под этим лейблом, их характеристики, дизайн упаковки, максимально допустимую стоимость. Торговая сеть, выступая в качестве заказчика, снимает с производителя и берет на себя всю ответственность за качество продукта.
Изначально, когда тренд только зарождался, цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более выгодной цене[1]. Достигалось это за счет экономии на рекламе, дизайне, условиях сотрудничества с поставщиком. Владелец СТМ объявлял тендер, и выигрывал его тот производитель, который мог предложить минимальную цену[2]. Так розничным сетям удалось расширить ассортимент за счет продукции нижнего ценового сегмента. Товары под собственной торговой маркой категории «эконом» в среднем на 20 %, а иногда и на 30 % дешевле брендовых аналогов[3].
Что это дает ритейлерам?
Во-первых, сокращается конкуренция. До появления СТМ супер- и гипермаркеты торговали по сути одинаковым ассортиментом (сотрудничали с производителями одних и тех же брендов), предлагали стандартное обслуживание, и соревноваться было сложно. Создание собственной торговой марки позволяет каждому ритейлеру предложить клиентам уникальный товар, отстроившись тем самым от конкурентов. Доля продаж СТМ растет, а брендам приходится потесниться.
Во-вторых, увеличивается трафик. Покупателей привлекает возможность приобрести товар на 20-30 % дешевле, особенно если по качеству он несильно отличается от аналогов. Увеличивая поток потребителей, ритейлер не тратит лишних денег на маркетинг.
В-третьих, растет выручка. На собственных торговых марках сети зарабатывают больше, чем на продаже основного ассортимента, за счет низкой себестоимости и высокого спроса[4]. Под СТМ часто выпускаются социально значимые товары: молочные продукты, хлеб, крупы, консервы. Многим покупателям неважно, под какой маркой они произведены, главное — выгодная цена.
Но по мере эволюции продуктового ритейла перед торговыми сетями встали новые задачи. Оказалось, что привлечь покупателя дешевыми товарами недостаточно. Не меньшее значение приобрела имиджевая составляющая. Для ритейлеров стало важно повысить свою узнаваемость, завоевать как можно больше лояльных клиентов. Эти задачи также успешно решаются с помощью продуктов под собственными торговыми марками.
Конечно, речь идет не о товарах нижнего ценового сегмента. Сегодняшний перечень СТМ далеко не исчерпывается марками «Каждый день» («Ашан»), «365 дней» («Лента»), «Красная цена» («Пятерочка») и им подобными. Для достижения имиджевых целей ритейлеры создают новые СТМ с иной идеологией. Это продукты средней и премиальной категорий, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Часто они выпускаются под брендом магазина: «O’КЕЙ» и O’KEY Selection (розничная сеть «О’КЕЙ»), Auchan (с логотипом в виде зеленой, красной и золотой птицы в соответствии с ценовой категорией), METRO (также с подразделением на Professional, Chef и Premium), «Перекресток», «Лента» и другие. Такой прием работает на повышение узнаваемости. Но есть и СТМ, которые у большинства покупателей не ассоциируются с конкретной торговой сетью, а воспринимаются как самостоятельные бренды. Это, например, Global Village, Restoria, «Шарлиз» в «Пятерочке», Bonvida в «Ленте», Bonte в «Перекрестке».
Итак, подытожим. Плюсы собственных торговых марок с точки зрения ритейлера в том, что они помогают:
- увеличить трафик;
- расширить ассортимент и при этом снизить зависимость от поставщиков;
- поднять объемы продаж и прибыль;
- повысить лояльность покупателей, предложив лучшую цену на товары, аналогичные по качеству продукции известных брендов;
- дифференцироваться от конкурентов;
- сделать бренд узнаваемым.
Выгодны СТМ и для производителей. Заключая контракт с розничной сетью, они получают гарантированный канал сбыта больших объемов продукции: в течение длительного времени не приходится беспокоиться об отгрузках. При этом не нужно тратить средства на продвижение.
Как видим, владельцам и производителям СТМ приносят сплошную пользу. Но нас как потребителей интересует обратная сторона вопроса, а именно: стоит ли покупать продукцию собственных торговых марок? Постараемся разобраться.
Можно ли доверять качеству собственных торговых брендов
В первые годы после появления продуктов СТМ в российских магазинах и гипермаркетах потребители относились к ним с предубеждением. Товары собственных торговых марок ассоциировались с низкой ценой и соответствующим качеством. Справедливости ради заметим, что это мнение поначалу было не лишено основания. Владелец СТМ заключал контракт с производителем, предлагавшим минимальную цену, а это зачастую означало использование не самого лучшего сырья и нарушение технологических стандартов.
Но постепенно тенденции развития СТМ менялись. Политика торговых сетей стала иной: собственные марки превратились в инструмент повышения клиентской лояльности. Смысл в том, чтобы товары под СТМ по качеству не уступали продукции оригинальных брендов, но при этом продавались по выгодной цене. Более низкая стоимость достигается в том числе за счет уменьшения расходов на рекламу, дизайн упаковки. А если нет принципиальной разницы в качестве, зачем переплачивать?
Существенно расширился ассортимент продукции, реализуемой под собственными торговыми марками. Если раньше это были в основном товары «первой цены» и низшего сегмента, то теперь СТМ охватили почти все продуктовые и ценовые категории. Под собственными брендами торговые сети выпускают молочную продукцию, сыр, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары (для дома, для авто и т. д.). Словом, практически вся потребительская корзина может быть составлена из СТМ. Товары премиального сегмента не исключение. Так что собственная торговая марка уже давно не является синонимом слов «дешево» и «некачественно».
До сих пор можно встретить и другое заблуждение: якобы торговые сети по низкой цене закупают у производителей «неликвид» и продают его как продукт СТМ. Ошибочность этого мнения мы уже доказали, объясняя суть явления. Товары собственных торговых марок изготавливаются производителями специально по заказу ритейлера в соответствии с условиями контракта. Более того, один и тот же завод может выпускать продукты для продажи как под СТМ, так и под оригинальными брендами[5]. Товары категории фреш изготавливаются российскими поставщиками. Продукты высокого ценового сегмента часто закупаются у мировых производителей.
Впрочем, несмотря на то, что некоторые мифы еще бытуют, в целом доверие потребителей к собственным торговым маркам продуктовых сетей растет. Это подтверждается и результатами исследований: по данным агентства Nielsen, доля продаж СТМ в различных сетях за время пандемии увеличилась втрое. И причина здесь не только в снижении покупательской способности населения на фоне кризиса. Та же статистика демонстрирует изменение предпочтений потребителей: в то время как объемы продаж СТМ-товаров низшей ценовой категории падают, растет интерес к частным маркам продукции премиум-класса[6].
В цифрах
Исследование Nielsen, проведенное в июне 2020 года, показало, что 33 % потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65 % опрошенных проявили внимание к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Еще большее количество участников исследования — 79 % — выразили заинтересованность в продуктах здорового питания[7].
Предлагая покупателям СТМ-товары, ритейлеры стали уделять больше внимания качеству. Теперь торговые сети намного более внимательно подходят к отбору поставщиков, нежели это было в самом начале развития тренда, и внедряют строгие системы контроля. По вкусовым и качественным характеристикам товары СТМ чаще всего не уступают продукции известных марок, а порой и превосходят ее. Подтверждением тому служат результаты проверок Российской системы качества. Оценив продукты СТМ нескольких товарных категорий — подсолнечное масло, крупы, молоко, яблочный сок, клюквенный морс, — эксперты пришли к выводу, что они соответствуют всем основным требованиям[8].
Товары под собственными торговыми марками от ритейлеров — тренд, однозначно полезный для покупателей. Времена, когда понятие СТМ ассоциировалось с дешевизной и низким качеством, ушли в прошлое: теперь под частными брендами продаются даже элитные продукты. Выбирая СТМ, покупатель получает уникальные товары по честной цене.
