Аттракцион невиданной хитрости: как в «Черную пятницу» отличить реальную скидку от липовой
Тяга к «халяве» - это биология, а не слабохарактерность
Фото: Алексей БУЛАТОВ.
Красные ценники высыпали отовсюду: на витринах торговых центров, в приложениях маркетплейсов, в почте и мессенджерах. «Черная пятница» (она же – аттракцион «невиданных скидок») в этом году намечена на 27 ноября, а на тебя уже ведут настоящую охоту - с зачеркнутыми ценниками, «последними товарами» и обратными отсчетами. Разбираемся, где реальная экономия, а где маркетинговый спектакль, оплаченный из твоего кошелька.
НЕ ЭКОНОМИЯ, А ДОФАМИН
Тяга к «халяве» - это биология, а не слабохарактерность. По словам маркетолога, эксперта в психологии поведения потребителей Арсена Даллакяна, возможность урвать что-то дешево вызывает у человека неконтролируемую реакцию.
- Он видит «минус 90 процентов», и его внимание обязательно зафиксируется на этом, - объясняет эксперт. - Дальше вступает в силу закон позитивного умозаключения: если ты хочешь обрадоваться и хочешь эту вещь купить, мозг сделает вид, что все, что написано мелким шрифтом, неважно. Потому что мозг бережет твое эмоциональное состояние, он считает это важнее твоего экономического.
А дальше, по словам эксперта, в дело вступает главный прием маркетологов: оглушить эмоциями и успеть забрать деньги, пока покупатель не опомнился.
- Смысл маркетинга - ввести человека в эмоциональный нокдаун, - объясняет Даллакян. - И в этом состоянии есть минут пять, чтобы забрать у него кошелек. Когда разум включится снова, человек уже не даст себя почувствовать обманутым.
Эмоции побеждают - и на этом строится вся современная торговля. Поэтому продавцы так любят таймеры, которые тикают неделями, и надписи «осталось два штуки», хотя на складе лежит миллион.
«Черная пятница» (она же – аттракцион «невиданных скидок») в этом году намечена на 27 ноября
Фото: Мария ЛЕНЦ.
ИСТОРИЯ ЦЕНЫ - ГЛАВНЫЙ ДЕТЕКТОР
В 2026 году поймать продавца за руку проще, чем когда-либо - и в онлайне, и в офлайне. Маркетплейсы показывают историю цены, а поисковики с искусственным интеллектом сравнивают стоимость за разные периоды.
- Сейчас выявить среднюю медианную цену (цену, которая делит все предложения пополам: половина продавцов просит меньше, половина - больше) на товар стало вопросом одного промта (запроса к нейросети) или одного вопроса в поисковике, - говорит Арсен Даллакян. - Если раньше человек видел, что коньки стоили 15 тыс. руб., а сейчас стоят 3 тыс. руб., он думал: «Здорово, покупаю». А сейчас он закидывает название в поисковик и получает табличку сравнения цен за разные периоды.
Графику на маркетплейсе эксперт советует доверять: зачеркнутые цены продавец рисует как хочет, а накопленную статистику платформы подкрутить сложнее - это репутационный риск. Если графика нет, проверьте цену той же модели в интернете или загляните в обычный магазин заранее.
Собственно, поэтому мы и выпускаем этот текст за две недели до «Черной пятницы». Чтобы у вас было время последить за ценами на нужные вам товары. Если к 27 числу они снизятся – берите. Если нет, ждите обратного отката.
ОСТОРОЖНО: ПЯТЬ ЛОВУШЕК ПРОДАВЦОВ
Мнимые скидки бывают не только в виде переклеенных ценников. Вот уловки, которые стоит держать в голове.
1. Наборы из нескольких товаров по одной цене (бандлы). Логика простая: на один товар в наборе дают большую скидку, а на второй держат высокую наценку - то есть продают его значительно дороже закупки. Человек цепляется взглядом за выгодную позицию, оценивает по ней весь набор и берет его целиком - хотя вторая вещь ему не нужна, а продавец как раз на ней и зарабатывает.
- Например, шампунь и крем для лица в одной упаковке, - объяснил Арсен Даллакян. - На шампунь они делают действительно большую скидку, а на крем для лица у них сверхнаценка. Шампунь человеку нужен чаще, он цепляется за него: о, шампунь стоит 100 рублей, а здесь бандл за 150 - выгодно. А в прибыли у продавца сохраняется высокий процент за счет бандла.
Сам Даллакян такие наборы принципиально не берет.
- Если что-то продается в паре, я по рукам себя бью, - признался он. - Даже сноуборд с ботинками: иду отдельно смотрю ботинки, отдельно сноуборд, и если доказываю на цифрах, что вместе выгоднее, только тогда беру.
2. Скидка только для избранных. Предложение действует для новых клиентов, по конкретной карте или с подпиской. Не обман, но выгода может оказаться нулевой.
- Все, что обособляет тебя от нас, переводит в касту избранного, добавляет ценности продукту, - пояснил Арсен Даллакян. - Продукт начинает нести ценность не как вещь, а как показатель социального статуса.
3. Искусственный дефицит и таймеры. Ограничение количества и обратный отсчет давят на эмоции, хотя товара на складе сколько угодно.
- Обратный отсчет тикает, выделяя у тебя норадреналин, стресс, - объяснил Даллакян. - И ты уже думаешь только об одном: срочно успеть.
Красные ценники высыпали отовсюду: на витринах торговых центров, в приложениях маркетплейсов, в почте и мессенджерах
Фото: Алексей БУЛАТОВ.
4. Рекламная цена на другой товар. На баннере флагман (самая дорогая и навороченная модель в линейке), а на полке за те же деньги - упрощенная модель.
- Ослепляют флагманом, а продают самые популярные модели. У флагмана делают суперкрутые детали, чтобы у людей возникло желание обладать. А на популярной модели ставят одну десятую - но такую же по форме, цвету или блеску, чтобы она напоминала о топовой версии. Просто тебе дали вектор: вот идеал, а вот шаг к нему, - растолковал Даллакян.
5. Навязанные услуги. Когда к покупке силой добавляют кредит, страховку или подписку и не дают отказаться - это уже манипуляция.
- Такие приемы называют «черными паттернами» (от английского dark patterns - «темные схемы»), - пояснил Даллакян. - Во многих странах это запрещено законом, у нас - пока частично: в зависимости от сферы бизнеса. Где-то государство уже защищает покупателя.
ЧЕСТНЫЕ 10-30%: ГДЕ СКИДКУ НЕ РИСУЮТ
На какие товары скидки настоящие? Ориентир простой: сколько магазин зарабатывает на товаре сверх закупочной цены. Чем больше эта разница, тем легче продавцу дать скидку и не прогадать.
- На технике прошлых поколений честная скидка обычно составляет 10-30%, - объяснил Арсен Даллакян. - Техника морально устаревает, и если бизнес не продаст ее до выхода новой модели, она будет стоить ноль. Распродажи для этого и придуманы - освободить склады.
Президент Гильдии маркетологов Игорь Березин приводит похожие цифры: нормальный производитель выставляет модели предыдущего поколения и дает скидку 15-25%. На смартфон, который стоил 30 тыс. руб., скидывают до 25 тыс. руб. - это реально. А скидку в 50% или в три раза на технику ждать не стоит: цены контролируют производители, и запас для скидки там небольшой.
Мнимые скидки бывают не только в виде переклеенных ценников
Фото: Ольга ЮШКОВА.
ОДЕЖДА ПРОШЛЫХ КОЛЛЕКЦИЙ: 50-60% РЕАЛЬНО
На одежду и обувь скидки в «Черную пятницу» тоже бывают настоящими - но только на вещи прошлых коллекций. Арсен Даллакян объясняет это моральным устареванием: вещь не износилась, просто перестала быть модной.
- Везде есть моральное устаревание, не технологическое, а именно моральное: теперь мы узкие штаны не носим, носим широкие, - говорит Даллакян. - Где есть такие манипуляции, там распродажи - это способ почистить склад от старого товара.
С одеждой и обувью логика сезонная. Игорь Березин советует не ждать «Черной пятницы», а смотреть на сезонный цикл.
- Если вы реально хотите сэкономить, за зимней коллекцией идите в магазин в феврале-марте, - говорит Игорь Березин. - Хорошие зимние сапоги купите за 7 тысяч рублей и отложите до ноября.
По его словам, новая коллекция зимних сапог за 19 тысяч рублей к февралю может стоить 9 тыс. 900 руб., а в апреле - 4 тыс. 900 руб. В Черную пятницу на прошлые коллекции скидки бывают 50-60%, но на самую свежую - почти никогда.
КУПЛЕННЫЕ ОТЗЫВЫ, БРАК В КОРОБКЕ
Обыграть продавца все равно не получится, считает президент Гильдии маркетологов Игорь Березин: задача продавца - продать, и вам продадут. Вопрос только в том, сколько вы на этом потеряете. Вот еще несколько приемов.
1. Фальшивые отзывы и «красивые фото». Часть отзывов пишут на заказ, а фотографии делают в студии, чтобы товар казался лучше, чем есть.
- Отзывы пишут наемные модели, выкладывают красивые фото, в которые покупатель верит, - приводит пример Арсен Даллакян.
2. Иллюзия экономии. Скидка воспринимается как доход, особенно если ее возвращают кешбэком. Но деньги-то уходят из кошелька, а не приходят.
Мы верим, что, покупая на распродаже, мы зарабатываем, то есть ту скидку, что нам - показывает магазин, мы воспринимаем как заработок, особенно если скидку возвращают кешбеком. Но это иллюзия. Настоящих денег в кошельке становится меньше, - развеял иллюзию Даллакян.
3. Залежавшийся товар и брак. Под шумок распродажи недобросовестные продавцы пытаются сбыть то, что годами пылилось на складе, или вещи с дефектами.
- В «Черную пятницу» недобросовестные продавцы могут реализовывать залежавшийся товар или вещи с браком, - отмечает Арсен Даллакян.
КАК НЕ ПОТЕРЯТЬ 30-45% НА РАСПРОДАЖЕ
Игорь Березин уверен: главная подготовка - не поиск промокодов, а скучная дисциплина. План такой:
1. Решите, участвовать ли вообще. Первый вопрос, который стоит себе задать.
- Никто не заставляет. Нет никакого закона, который обязывал бы людей в этом участвовать, - настаивает Игорь Березин. - Не хочешь - не участвуй.
2. Напишите список. Что нужно себе, жене, детям, на Новый год друзьям. Напротив каждого пункта - своя «хорошая цена», которую вы готовы заплатить.
3. Посчитайте общую сумму и честно ответьте, устраивает ли она. Если нет - вычеркните лишнее, а не урезайте бюджет на нужное.
4. Заранее посмотрите, сколько товар стоит сейчас. Если цена устраивает - берите, не дожидаясь 27 ноября.
5. Смотрите не на проценты, а на цену в рублях. У каждого товара в вашем списке уже есть своя «хорошая цена» - та, которую вы готовы за него отдать. Если удочка без скидки стоит 3 тыс. 950 руб. и укладывается в эту сумму - берите, это удачная покупка. А та же удочка «со скидкой 50%» за 5 тыс. руб. - все равно дороже, чем вы планировали, сколько бы процентов ни красовалось на ценнике. Скидка сама по себе ничего не значит: важно, сколько вы платите на выходе.
- Не надо ни на какие проценты смотреть, - акцентирует Игорь Березин. - На другом сайте удочка без скидок стоит 3 тыс. 950 руб. - как раз в той цене, которую хотел. Берем в корзину.
6. Держите бюджет жестким
- Если хочется побаловать себя и процесс покупки приносит радость - тратьте на здоровье, это самый простой способ получить удовольствие. Но если ты действительно хочешь сэкономить, в основу надо положить жесткий бюджет, - добавляет Даллакян. - Когда человек думает только о полезности одной покупки, каждая кажется выгодной, а в итоге он переплачивает в среднем на 30-45%.
Человек цепляется взглядом за выгодную позицию, оценивает по ней весь набор и берет его целиком
Фото: Ольга ЮШКОВА.
ЗАКОН ПРИЖАЛ МАРКЕТПЛЕЙСЫ
Нынешняя «Черная пятница» будет спокойнее прошлогодней. Игорь Березин называет две причины.
1. Закон о платформенной экономике (действует с 1 октября 2026 года) лишает маркетплейсы части власти: они больше не могут принудительно включать товар в распродажу за счет продавца, скидки нужно согласовывать.
2. Снижение темпов роста реальных доходов. Если два года назад зарплаты росли бурно, то по первому полугоду 2026-го рост реальных доходов в среднем по стране - около 1%. Люди аккуратнее относятся к тратам.
- Скидок будет поменьше, и сами скидки будут поменьше, - подытожил Игорь Березин. - Но адресные предложения - промокоды, повышенный кешбэк - будут использовать активнее.
Арсен Даллакян добавляет: принципиально новых механизмов ждать не стоит, работают все те же старые - дефицит, срочность, уникальность. А мошенники в сезон активизируются: фишинговые сайты и поддельные объявления будут плодиться, в том числе с помощью искусственного интеллекта. Поэтому проверять адрес сайта и пункт выдачи - обязательный пункт подготовки.
ТРЕВОГА В КОРЗИНЕ: КАК НЕ ПОТЕРЯТЬ СОН ИЗ-ЗА СКИДОК
Распродажа бьет не только по кошельку, но и по нервам. Психолог Алексей Муразанов объяснил, что с нами происходит и как себя уберечь.
Все начинается с того, что мозг путает реальность с фантазией. В голове крутится «не успею», «завтра будет дороже» - и человек перестает видеть, что происходит на самом деле.
- В нашей фантазии может существовать масса страхов «я упущу» или «я не смогу реализовать свои идеи в этот момент», - говорит Алексей Муразанов. - Связь с реальностью утрачивается, и мы живем в тревогах и планах, которые к действительности имеют весьма опосредованное отношение.
Чтобы не довести себя до паники, надо научиться возвращаться в реальность - туда, где мы на самом деле здесь и сейчас, - советует психолог.
Дальше включается паника «и это надо, и это надо». Желаний десятки, а объять необъятное невозможно - отсюда усталость. Эмоции берут верх над логикой: покупка кажется выгодной сейчас, а завтра оказывается ненужной. А чем меньше ясности - что покупать, зачем и на какие деньги, - тем сильнее тревога.
- Как только ты начинаешь четко понимать, что тебе купить, сколько на это есть денег и зачем тебе это нужно, паника уступает место трезвому поведению, - объясняет Муразанов.
КАК СВЕСТИ РИСКИ К МИНИМУМУ
1. Составьте список покупок заранее. Напротив каждого пункта - своя «хорошая цена».
- Прямо взять и по списку поставить, кому какой подарок стоит приобрести, - советует Алексей Муразанов. - Подарки тоже все готовятся заранее покупать, это вполне рационально.
2. Расставьте приоритеты. Определите, что нужно в первую очередь, что во вторую, а что можно отложить.
- У нас есть 10 задач, вы же не можете 10 задач сразу все вместе сделать, - объясняет психолог. - Надо определить, что важнее, и уже исходя из этого решать, что делать.
3. Записывайте и отслеживайте цену заранее. Тогда вы точно знаете, настоящая это скидка или тревога.
- Мне нужен SSD-диск. Я могу его купить сегодня за 67 тысяч рублей или через неделю за 50 тысяч. 13 тысяч рублей неплохая скидка, я действительно буду охотиться за ним, - приводит пример Муразанов. - И вы же знаете, что эта скидка настоящая. Я в течение года мониторил цену.
4. Отключите лишние уведомления. Рассылки «успей купить» давят на эмоции, а оповещения о снижении цены на товары из избранного - полезная информация.
5. Возьмите паузу перед покупкой.
- Сделайте шаг назад и честно ответьте себе на два вопроса. Какую потребность ты удовлетворишь этим предметом, купив его сейчас? И как ты будешь себя чувствовать с ним завтра? - формулирует психолог. - Может оказаться так, что это действительно тебе нужно, а может, и нет.
6. «Все побежали» - еще не повод бежать следом. По словам Муразанова, стадное поведение - удел примерно 25-30% населения. Это стратегия интеракционизма (когда человек ориентируется на поведение большинства, чтобы чувствовать себя в безопасности). И вот что удивительно: эта доля растет не когда люди богатеют, а когда денег мало, зато обстановка стабильна - тогда «быть как все» кажется самым надежным способом защиты. То есть в кризисный год соблазн бежать за толпой сильнее обычного. Но когда вокруг все сметают с полок - это не сигнал, что и вам пора. Скорее наоборот: чем громче толпа, тем внимательнее стоит перечитать свой список.
- Когда денег мало, а обстановка стабильна, «быть как все» кажется самым надежным, - уточняет психолог. - Но участвовать в распродажах совсем не обязательно.
ПОЧЕМУ НЕ КАК У НИХ
Тех самых кадров, где американцы в «Черную пятницу» сметают полки и толкаются локтями, у нас не будет никогда. И дело не только в ценах.
- В Америке главные игроки распродажи - мощнейшие торговые сети с оборотом больше ВВП некоторых стран, - объясняет Игорь Березин. - Они обладают огромной рыночной властью над поставщиками и могут заставить их сделать скидку в десять раз. А наши сети приходят к китайским поставщикам, но те не видят в них настолько крупного партнера, чтобы ради них снижать цену в десять раз. Отсюда и скромные скидки.
Второй момент - культурный. По словам Арсена Даллакяна, для американцев это не столько шопинг, сколько национальная забава.
- Это исключительно обряд, культурологический феномен, - говорит он. - Приехать в торговый центр, потолкаться, поругаться, урвать какую-то ерунду и потом захламить дом. Это их времяпрепровождение. А у нас нет настолько низких цен, чтобы вот так толкаться локтями.
ОПРОСЫ «КП»
Какие товары вы чаще всего покупаете на ноябрьских распродажах?
Одежда и обувь 7%
Электроника (смартфоны, телевизоры и т. п.) 3%
Бытовая техника (холодильники, пылесосы и т. д.) 2%
Товары для дома, бытовая химия 2%
Продукты 2%
Товары для спорта и хобби 1%
Косметика, парфюмерия 1%
Товары для детей, игрушки 1%
Ничего не покупаю: я не верю в эти скидки 82%
Опрос проведен среди читателей «КП» в соцсетях. Участие приняли 850 человек.
А вы верите, что скидки в «Черную пятницу» - настоящие?
Да, почти все скидки в эти дни - настоящие 2%
Да, но реальна лишь малая часть скидок 27%
Нет, всё это - обман покупателей 71%
Опрос проведен среди читателей «КП» в соцсетях. Участие приняли 700 человек.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Телефонные мошенники охотятся на «ловцов кешбэка»: как работает их схема
От оленьих рогов до костюма Деда Мороза: самые смешные наряды для собак